AdWords i Analytics: gdzie jest Prawda?

AdWords i Analytics: gdzie jest Prawda?
5 (100%) 1 vote

Dziś wpis o tym, skąd biorą się różnice w danych nt. kampanii w AdWords i w Analyticsie, i jak te różnice interpretować , gdy mamy ocenić opłacalność działań PPC.

Z kampanii AdWords chcemy mieć zyski – to jasne. Czasami te zyski są pośrednie i trudno je precyzyjnie mierzyć (jak przy tzw. kampaniach wizerunkowych). Zazwyczaj jednak kampania ma bezpośrednie efekty sprzedażowe (jak w przypadku promocji sklepów internetowych) i można wtedy oczekiwać twardych danych liczbowych. A przynajmniej takich danych oczekuje klient albo przełożony.

Wyobraźmy więc sobie taką sytuację: prowadzisz przez miesiąc kampanię dla sklepu internetowego. Zliczasz konwersje w AdWords – nie tylko co do ich liczby, ale również co do ich wartości (wartość składanych w sklepie zamówień). Dodatkowo mierzysz wszystko w Google Analytics zbierając dane o transakcjach e-commerce. Po zakończeniu działań chcesz ocenić efekty. I tu problem: w AdWords masz inne wyniki niż w Analytics. Nie, nie w sensie różnicy 2 zakupów. Analytics podaje o połowę mniej transakcji i o połowę mniejsze przychody. No i co teraz?

Konwersje i transakcje: porównanie AdWords i Analytics

Szef lub klient domaga się raportu, czy kampania się opłacała, a Ty nie za bardzo wiesz, co powiedzieć. No bo skąd aż taka różnica w wartościach? Czy jedne należy uważać za poprawne, a drugie za „zafałszowane”? Bo chyba nie mogą być prawdziwe obie wersje? Aby odpowiedzieć na te pytania, prześledźmy wszystko po kolei.

Między kliknięciem a konwersją

Zliczenie konwersji przez AdWords to dwa zdarzenia: (1) kliknięcie przez użytkownika w reklamę i zapisanie pliku cookie na jego komputerze oraz (2) dokonanie zakupu w ciągu 30 dni od kliknięcia (przez tyle czasu aktywne jest cookie). Tyle „widzi” AdWords. „Nie widzi” natomiast tego, co się dzieje pomiędzy tymi zdarzeniami. A co się może wtedy dziać? Bardzo dużo.

Powyższy wykres pokazuje, po jakim czasie od kliknięcia w reklamę nastąpiła konwersja („Upływ czasu” w menu „Ścieżki wyszukiwania” w zakładce „Konwersje” na koncie AdWords). W przypadku tej konkretnie kampanii 43% użytkowników dokonywało zakupu tego samego dnia, w którym kliknęli w reklamę. Większość z nich robiła to jednak po kilku lub kilkunastu dniach. 43% to dużo czy mało? To… zależy. Te wartości będą wyglądać bardzo różnie dla różnych witryn i oczekiwanych działań. Gdy kierujemy kampanię na prosty landing page z formularzem kontaktowym, powinniśmy się spodziewać, że około 90% użytkowników dokona konwersji tego samego dnia. W przypadku dużej witryny sklepu z produktami luksusowymi ten procent będzie dużo mniejszy. Natomiast fakt pozostaje faktem: jakiś procent użytkowników nie dokona konwersji od razu. Co zatem dzieje się w czasie między kliknięciem a konwersją?

Ścieżki wielokanałowe

Z pomocą przychodzi Google Analytics, dzięki któremu możemy dużo bardziej szczegółowo badać zachowanie użytkowników odwiedzających witrynę. Skoro część z nich nie dokonała zakupu zaraz po przyjściu z reklamy tylko w kolejnych dniach, to mogli dotrzeć na witrynę w różny sposób: być może znowu dzięki reklamie, ale może odnaleźli witrynę w wynikach organicznych, albo po prostu przyszli bezpośrednio – przez wpisanie adresu w przeglądarce. Czasami, zanim użytkownik zdecyduje się na zakup, tych odwiedzin może być bardzo wiele i z różnych źródeł. Dane o tym, jakie odwiedziny przyczyniły się do konwersji, pokazuje raport „Ścieżki wielokanałowe”.

Jak widać, niektóre z tych ścieżek mogą być bardzo długie i mieć ciekawy schemat „elementów składowych”. Wszystko tu zależy od tego, w jakim zakresie obecna jest Twoja witryna w wyszukiwarce (wyniki płatne i organiczne), jakie inne działania promocyjne prowadzisz oraz na ile Twoja marka i adres Twojej witryny są rozpoznawalne (wpływ na wejścia bezpośrednie).

Jeśli gdzieś w ścieżce prowadzącej do zakupu pojawiła się reklama w wyszukiwarce, AdWords zliczy tę konwersję jako „swoją”. Niekoniecznie jednak zrobi tak Analytics: tutaj przypisanie transakcji może dokonać się w różny sposób, bo Analytics nadpisuje każde kolejne źródło dotarcia na witrynę, z wyjątkiem wejść bezpośrednich. Np. jeśli dwa dni po kliknięciu w reklamę użytkownik odwiedzi Twoją stronę z kampanii mailingowej, to zakup zostanie przypisany do tej drugiej kampanii jako „świeższej”. Jeżeli zaś po wejściu z wyników organicznych użytkownik trafi na witrynę poprzez kampanię AdWords, a następnego dnia wejdzie bezpośrednio, to zakup zostanie przypisany do reklamy AdWords.

Te same wartości

Aby w Analyticsie zobaczyć wszystkie ścieżki, w których miały udział reklamy, wystarczy przełączyć widok na „AdWords” oraz wybrać długość ścieżki „Wszystkie” (domyślnie GA wyświetla ścieżki o długości 2 i więcej).

Może się jednak okazać, że liczba konwersji i transakcji nadal mocno się różni (jak w powyższym przykładzie). Dlaczego? Powodem jest moment dokonania zakupu. Przypuśćmy, że użytkownik kliknął w reklamę w ostatnim dniu prowadzenia kampanii, ale kupił produkt 2 tygodnie później. Plik cookie działa przez 30 dni, więc w AdWords konwersja zostanie zliczona. Oczywiście system przypisze ją do kliknięcia, czyli do ostatniego dnia Twojej kampanii. Transakcja w Analyticsie przypisana natomiast zostanie do daty zrobienia zakupu. Dlatego też napotkasz pewnie kiedyś i taką sytuację, że w Analyticsie widać transakcje pochodzące z kampanii wstrzymanej nawet kilka miesięcy wcześniej – bo Analytics pamięta dane o źródle ruchu przez 6 miesięcy.

Jeśli sprawdzając ścieżki wielokanałowe z udziałem reklam wydłużysz przedział czasu (najlepiej do 30 dni po zakończeniu kampanii), powinieneś otrzymać mniej więcej zgodną liczbę transakcji i konwersji (drobne rozbieżności są tutaj zwykle nieuniknione – ale pozostają one na poziomie, który pozwala je pominąć).

Różne perspektywy

Czyli co, to jest wreszcie ten „obiektywny stan rzeczy”? Prawda leży ostatecznie po stronie AdWords? Nie, po prostu są dwa różne punkty widzenia, które jednak można ze sobą poniekąd uzgodnić. Analytics słusznie przypisuje transakcje do tego kanału, który bezpośrednio poprzedzał zakup – bo to właśnie ten kanał okazał się ostatecznie decydujący. Tak samo jednak „ma rację” AdWords przypisując sobie wszystkie zakupy, do których w jakiś sposób przyczyniły się linki sponsorowane. To, że reklamy AdWords nie były jedynym elementem ścieżki prowadzącej do zakupu, nie znaczy wcale, że bez nich ten zakup by się dokonał. Konwersje są procesem, który w zdecydowanej większości przypadków składa się z wielu etapów. Można to zobaczyć w Analyticsie w analizie długości ścieżki:

W tym konkretnym przypadku około 62% konwersji obejmowało więcej niż jedną interakcję użytkownika z witryną. A każda taka interakcja wspomaga konwersję.

W raporcie Analytics dotyczącym konwersji wspomaganych możesz szczegółowo sprawdzić, ile razy reklamy stanowiły ostatnią interakcję, a ile razy były interakcję pierwszą – czyli w ogóle rozpoczęły cały proces prowadzący do konwersji. Często takich przypadków zainicjowania procesu jest dużo więcej niż przypadków jego sfinalizowania za pośrednictwem AdWords. Ale nawet jeśli reklamy były „gdzieś pośrodku”, nie można odmówić im wpływu na ostateczne dokonanie konwersji: każdy kontakt z witryną ma tu znaczenie.

Co wobec tego odpowiedzieć przełożonemu lub klientowi na pytanie o skuteczność i opłacalność kampanii? Jak najbardziej można mu pokazać raport oparty na danych o konwersji z AdWords. Aby „rozliczyć” samą kampanię AdWords, najlepiej patrzeć z perspektywy tego właśnie systemu. Perspektywa Analyticsa będzie natomiast bardziej przydatna do całościowego spojrzenia na wszystkie kanały dotarcia na witrynę i umiejscowienia reklam AdWords w szerszym strategicznie kontekście.

Redaktor