Angażujące reklamy wideo: jak zwrócić i utrzymać uwagę konsumenta

Angażujące reklamy wideo: jak zwrócić i utrzymać uwagę konsumenta
5 (100%) 3 votes

2018 rok. Epoka multitaskingu i multiscreeningu. W dzisiejszych czasach nadmiar informacji zalewa nas za każdym razem, kiedy wchodzimy do sieci. Możemy uzyskać dostęp do prawie nieskończonej liczby treści w dowolnym miejscu i czasie, na różnych urządzeniach. I chociaż dotarcie do użytkowników wydaje się łatwe jak nigdy, to coraz trudnej jest utrzymać ich uwagę. Reklamy wideo nie są tu wyjątkiem. Zobaczmy zatem, co należy uwzględnić, aby stworzyć dobrą kampanię wideo, która zrealizuje założone cele kampanii i jednocześnie zaangażuje użytkowników.

Wyznacz cele

Pierwszym krokiem powinno być zatem wyznaczenie celów, które chcemy zrealizować za pomocą kampanii wideo w serwisie YouTube. Przykładowo mogą to być:

  • Zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki;
  • Poinformowanie o nowym produkcie/usłudze/marce na rynku, stworzenie podaży;
  • Zwiększenie lojalności konsumenta względem wybranej marki;
  • Pozyskiwanie nowych subskrybentów kanału YouTube;
  • Wsparcie kampanii sprzedażowych w innych kanałach;
  • Zwiększenie ruchu na stronie www;
  • Zwiększenie ilości obejrzeń kanału (np. w przypadku, kiedy użytkownik chce wejść na poziom Top Trending Videos na Youtube).

Kampania nie musi ograniczać się do jednego celu, może mieć ich kilka.

Wartość dodana przekazu – po co to jest potrzebne klientowi?

Żeby osiągnąć założony cel kampanii, powinniśmy zdobyć lojalność odbiorcy naszej reklamy. Zanim ruszymy z promocją, musimy wiedzieć:

Co wyróżnia nasz produkt na tle konkurencji?
Czy i jak rozwiąże on problemy konsumenta?
Czy produkt odpowie na jego potrzeby?

Kiedy już przeprowadzimy taką analizę, możemy przejść do następnych kroków.

Precyzyjne określ swoją grupę docelową

Jeśli mamy już doprecyzowane cele kampanii i wiemy, czym się wyróżnia nasz produkt na tle konkurencji – pierwsze kroki mamy za sobą. Zanim jednak przystąpimy do tworzenia kontentu i realizacji kampanii, musimy odpowiedzieć sobie na dwa ważne pytania. Pierwsze z nich to: dla kogo chcemy tworzyć i do kogo kierować treści wideo?

Na początku powinniśmy określić:

Ile lat mają odbiorcy naszej reklamy?
Jakiej są płci?
Do jakiego pokolenia należą i gdzie mieszkają?

W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania pomogą z pewnością raporty demograficzne w Google Analytics oraz YouTube Analytics. Dane te pozwolą nam lepiej zrozumieć podstawowe modele zachowania użytkowników oraz to, jakiego typu treści preferują. Pomogą nam także w personalizacji reklam w zależności od wieku i płci odbiorcy.

Kolejne pytanie, które powinniśmy sobie zadać brzmi:

Czym się interesuje nasz odbiorca?

Poza wcześniej zebranym doświadczeniem oraz własnymi wyobrażeniami na ten temat (które zresztą często bez wcześniejszej weryfikacji mogą mijać się z rzeczywistością), warto także skorzystać z raportu „Zainteresowania” w Google Analytics. Znajdziemy w nim kategorie zainteresowań użytkowników odwiedzających naszą witrynę. Dane te pozwolą na sprecyzowanie portretu odbiorcy. Możemy je wykorzystać do określenia kierowania kampanii wideo.

Następnie, powinniśmy ustalić:

Kiedy i na jakich urządzeniach nasza grupa docelowa ogląda treści wideo?
Jaki jest jej stopień zaangażowania w poszczególnych kanałach?
Jakie zakupy preferuje (online czy stacjonarnie)?

Dane te także możemy uzyskać za pośrednictwem  darmowego narzędzia od Google – Consumer Barometer. Natomiast, jeśli wcześniej prowadziliśmy działania w swoim kanale YouTube, możemy też przeanalizować zachowania użytkowników za pomocą narzędzia YouTube Analytics. Pozyskane za ich pomocą informacje pomogą nam w sprecyzowaniu kierowania, dostosowaniu stawek na poszczególnych urządzeniach, wybraniu sposobów śledzenia i optymalizacji konwersji oraz w prawidłowym planowaniu budżetu pomiędzy różnymi kanałami reklamowymi.

Dotarcie z przekazem w odpowiednim momencie

Kiedy już określimy grupę docelową, powinniśmy zadecydować gdzie będziemy pokazywać promowane treści. W odróżnieniu od odbiorców telewizyjnych, użytkownicy YouTube wchodzą na stronę serwisu w określonym celu, szukając konkretnych treści. Ważne jest zatem dotarcie do nich w momencie, kiedy są najbardziej zaangażowani. Jeśli za pomocą kampanii wideo chcemy, na przykład, promować nową serię kremów do twarzy, powinniśmy skierować reklamę do użytkowniczek w chwili, kiedy oglądają treści wideo związane z tematem urody. W tym pomoże nam kierowanie na miejsca docelowe (np. kanały blogerek urodowych) oraz tematy (np. kosmetyki) w YouTube.

Warto także ograniczyć kategorie treści, które mają mniejsze szanse zaangażować użytkownika w trakcie oglądania wideo. Należą do nich często reklamy w aplikacjach mobilnych, w grach oraz na kanałach i w filmach dedykowanych małym dzieciom. Jeśli jednym z naszych celów jest przekierowanie użytkownika z reklamy video na stronę www, warto także wykluczyć wyświetlanie się reklam na Smart TV oraz Xboxach.

Powinniśmy pamiętać również o tym, aby nie „zamęczyć” użytkownika reklamą, ponieważ może to wywołać skutek wprost odwrotny do zamierzonego, czyli wywołać efekt tak zwanej – „ślepoty” lub wręcz irytacji. Nie zapomnijmy zatem o ograniczeniu liczby wyświetleń dla unikalnego użytkownika.

Formaty wideo odpowiednie do celu reklamy

Określiliśmy już grupę docelową. Czas przystąpić do tworzenia treści wideo. Zacznijmy od wybrania odpowiedniego formatu:

  • TrueView In-Stream: Możemy go użyć, jeśli mamy treści wideo, które chcemy promować przed filmami w YouTube lub w sieci reklamowej Google. Reklama wideo wyświetla się wówczas przed, w trakcie lub po filmie głównym. Widz ma możliwość pominięcia reklamy po upływie 5-ciu sekund. Format ten jest odpowiedni, gdy zależy nam na dużym zasięgu kampanii.
  • TrueView Discovery: Możemy użyć tego formatu, aby promować film, podczas gdy użytkownicy odkrywają nowe treści, czyli np. obok filmów w YouTube, w wynikach wyszukiwania w YouTube, obok innych treści w sieci reklamowej Google lub na stronie głównej mobilnej wersji YouTube ’a.
  • Bumper Ads: Z tego formatu możemy skorzystać, kiedy chcemy dotrzeć do dużej liczby osób z krótkim, zapadającym w pamięć przekazem. Reklamy wideo w przerywniku trwają maksymalnie sześć sekund i wyświetlają się przed, w trakcie lub po zakończeniu filmu. Widzowie nie mają możliwości pominięcia. Rozwiązanie to możemy zastosować jako „zwiastun” czy zajawkę kampanii, zanim wystartujemy z promocją głównego filmu reklamowego lub też jako przypomnienie o produkcie, po tym, jak pokażemy główny film reklamowy kampanii.

Dobre praktyki tworzenia filmów reklamowych

Przystępując do tworzenia filmu pamiętajmy o kilku sprawdzonych praktykach tworzenia dobrego wideo reklamowego:

  • Wykorzystanie pełnych możliwości jakie daje nam forma filmu – wideo dobrze jest uzupełnić także przekazem audio. Użytkownicy nie zawsze są zaangażowani od samego początku oglądania wideo, np. kiedy słuchają muzyki na Youtube. Zastosowanie audio daje większe prawdopodobieństwo zwrócenia uwagi odbiorców na reklamę. Poza tym, dzięki udźwiękowieniu reklamy możemy przekazać zdecydowanie więcej informacji o produkcie.
  • Zainteresowanie i zaangażowanie od pierwszych sekund zadecyduje o tym, czy użytkownik będzie chciał kontynuować oglądanie filmu.
  • Pokazanie nazwy brandu lub produktu na początku i przez cały czas trwania filmu jest kluczowe w przypadku kampanii mających na celu podniesienie świadomości lub zapamiętania marki oraz promocji nowych produktów czy brandów.

Jakie jeszcze rozwiązania mogą pomóc w zaangażowaniu użytkownika?

Director Mix to nowe narzędzie od Google, które ma pomóc w  przygotowywaniu różnych wersji tych samych reklam  oraz w ich personalizacji pod określonych odbiorców z naszej grupy docelowej. Pozwala na automatyczne generowanie wielu opcji wideo z dostępnych elementów: różnych ścieżek lektorskich, tekstów reklamowych, tła itp. Narzędzie jest darmowe i pozwala na automatyzacje procesu tworzenia reklam, oszczędzając tym samym czas reklamodawców.

End Screens (ekrany końcowe) są wyświetlane na urządzeniach mobilnych i komputerach. Stanowią skuteczne narzędzie do zwiększania oglądalności filmów. Są widocznne przez ostatnie 5–20 sekund filmu. Za ich pomocą możemy:

  • zaproponować widzom inne filmy, playlisty lub kanały w YouTube;
  • zachęcić do subskrypcji naszego kanału;
  • dodatkowo promować swoją stronę internetową lub produkty reklamodawcy.

Mamy możliwość dodania maksymalnie czterech elementów promujących treści, kanał i strony internetowe. Użytkownik może je rozwinąć, żeby wyświetlić więcej informacji (po najechaniu na nie myszką na komputerze lub dotknięciu na urządzeniu mobilnym).

Warto pamiętać, że aby można było umieścić w filmie ekran końcowy, wideo musi mieć długość co najmniej 25-ciu sekund.

Video Ad Sequencing to nowe narzędzie Google’a pozwalające na połączenie kilku filmów w spójną historię. Przykładowo: najpierw uruchamiamy krótkie, sześciosekundowe wideo jako zwiastun,  a następnie pokazujemy pełny film o produkcie osobom, które wcześniej zobaczyły zajawkę. Narzędzie to pozwala na efektywne wykorzystanie różnych formatów reklam wideo dla zbudowania spójnej strategii promocji produktu lub marki w sposób łatwy i zautomatyzowany.

Maria Momot
Swoją przygodę z AdWords zaczęłam w 2013 roku. Przez ten czas zrealizowałam setki kampanii dla klientów z różnych branż i krajów, w tym Ameryki Północnej, Europy Centralnej i Wschodniej, Australii oraz Bliskiego Wschodu. W K2 jestem od 2017 roku na stanowisku Senior SEM Specialist. Realizuję zarówno kampanie performancowe, jak i wizerunkowe.
Prywatnie pasjonuję się modą, sztukami wizualnymi, kinem niezależnym i projektowaniem.