Multimedialna opowieść, czyli jak płynąć pod prąd w czasach portalozy

Multimedialna opowieść, czyli jak płynąć pod prąd w czasach portalozy
5 (100%) 3 votes

Czy da się zaintrygować internautę tak, by poświęcił kilkadziesiąt minut na czytanie artykułu? Światowe i polskie media inwestują w wartościową treść i tworzą reportaże multimedialne. Czy warto wykorzystać taką formę prezentowania informacji w opowieści o marce lub produkcie?

O internautach mówi się, że mało czytają, a dużo klikają i że na czytanie jednego tekstu nie chcą poświęcić więcej niż minutę. Przez tego typu przekonania twórcy treści osiadają na laurach i masowo produkują teksty z cyklu „6 sposobów na…” i „10 mitów o…”. Teoretycznie tak skondensowana forma jest dobra, problem pojawia się jednak wtedy, gdy nie niesie za sobą wartościowych informacji. Oto przykład z serwisu dotyczącego stylu życia. Tytuł: „6 sposobów na szczęście”. Rady: „1. Jedz regularnie śniadania. 2. Zarób dużo pieniędzy”. Przykłady można mnożyć w tysiącach. Zjawisko masowej produkcji mało wartościowych treści nazywam portalozą.

A gdyby odejść od szufladkujących przekonań na temat czytelnictwa internautów i wyjść z założenia, że warto pracować przez kilka tygodni nad artykułem, by zaintrygować i przyciągnąć uwagę czytelnika? Potraktować go z szacunkiem, uwagą i wiarą, że doceni długą, wartościową treść? Takie podejście prezentują światowe i niektóre polskie media. Od kilku lat publikują reportaże multimedialne. To forma, w której długa treść pisana piórami świetnych autorów przenika się z elementami multimedialnymi: świetnej jakości filmami i zdjęciami, infografikami, elementami interaktywnymi. Wszystko po to, by czytelnik mógł zagłębić się w przedstawionym temacie, jak najlepiej poznać przedstawiony świat, zdobyć jak najwięcej informacji. Na czytanie i oglądanie niektórych reportaży multimedialnych poświęca się nawet kilkadziesiąt minut. Za dużo w dzisiejszych czasach zdominowanych przez krótką, prostą treść? Liczba wyświetleń, zaangażowanych czytelników i pozytywnych komentarzy pokazuje, że warto iść pod prąd.

Poniżej przykłady ciekawie zrealizowanych reportaży multimedialnych

 „Snowfall”, The New York Times

Kliknij i zobacz reportaż

Internetowa wersja nowojorskiego magazynu przoduje w tworzeniu świetnych multimedialnych treści i śmiało można powiedzieć, że nadaje kierunek rozwojowi światowego reportażu multimedialnego. „Snow Fall”, opublikowany w 2012 roku,  był jedną z pierwszych tego typu publikacji. To opowieść o lawinie, która uwięziła snowboardzistów i narciarzy w Górach Kaskadowych. Wydarzenie było tematem numer jeden przez wiele dni. Twórcą reportażu jest John Branch. Pracował nad nim przez pół roku. Pieczołowicie zgromadzony i opracowany materiał został wzbogacony o multimedia. Publikacja odbiła się szerokim echem w mediach na całym świecie, a komentatorzy i specjaliści zastanawiali się, czy to moment przełomowy w dziennikarstwie internetowym.

Cykl „Highrise”, The New York Times, National Film Board of Canada

Kliknij i zobacz reportaż

Jak żyje się w tak zwanych wysokościowcach budowanych na całym świecie, by pomieścić ludzi masowo przybywających do dużych miast? Jakie historie kryją się za tysiącami jednakowych drzwi? Jak wyglądają mieszkania? Kto w nich żyje i czym żyje? Na te pytania starała się odpowiedzieć dokumentalistka Katerina Cizek – to ona kierowała pracami zespołu, który tworzył reportaże. Poniżej  efekt współpracy The New York Times i National Film Board of Canada.

Warto również zobaczyć jeden z odcinków cyklu „Highrise” – „Out of my window”, który został opublikowany w serwisie National Film Board of Canada. Tu wykorzystana została technologia 3D.

„Powstanie Warszawskie”, Gazeta Wyborcza

Kliknij i zobacz reportaż

Polskie media również eksperymentują łącząc bardzo dobrą treść z formami multimedialnymi. Świetnym przykładem jest reportaż Jerzego S. Majewskiego i Tomasza Urzykowskiego – dziennikarzy Gazety Stołecznej i varsavianistów. Materiał powstał we współpracy z Muzeum Powstania Warszawskiego. Znajdziemy tu ciekawie przedstawione kalendarium wydarzeń, bardzo dużo zdjęć (również lotniczych), filmy i mapy interaktywne, dzięki którym można sprawdzić przebieg wydarzeń w poszczególnych częściach miasta. Oto efekt połączenia doskonałych piór i wiedzy technologicznej:

Warto również zobaczyć inny reportaż Gazety Wyborczej na ten sam temat.

 „Na Nikiszu”, Dziennik Zachodni

Kliknij i zobacz reportaż

Jak w ciekawy sposób opowiedzieć o dawnym katowickim osiedlu robotniczym? „Nikiszowiec jest osiedlem niezwykłym, niepowtarzalnym i z całą pewnością jedynym w swoim rodzaju” – piszą autorzy reportażu multimedialnego opublikowanego w internetowym wydaniu Dziennika Zachodniego. Opowiadają o dziejach Nikoszowca, jego zakątkach mieszkańcach. Materiał wzbogacony jest zdjęciami, filmami, starymi planami miasta. To bardzo wciągająca historia, na pewno nie do pobieżnego czytania w autobusie.

Czy warto inspirować się reportażem multimedialnym w działaniach promocyjnych w sieci?

Zdecydowanie tak. To przede wszystkim świetny sposób na wyróżnienie się na tle konkurencji. O tym, że warto inwestować w content marketing, wiadomo już od dawna. Działania z wartościową treścią w roli głównej mają bardzo duże znaczenie w relacjach z klientami i potencjalnymi klientami, są również bardzo istotne z punktu widzenia SEO. Warto wejść na kolejny poziom i odpowiedzieć na potrzeby czytelników, którzy nie tylko chcą wiedzieć więcej o marce czy produkcie, ale cenią również innowacyjne podejście do prezentacji informacji. Tacy czytelnicy na pewno docenią, że poza opisem produktów i treściami poradnikowymi będą mieli okazję poznać markę, wartości, które reprezentuje i historie, które chce opowiedzieć.

Oto garść inspiracji:

Co nowego w SEM? – Prasówka K2 Search #1

Co nowego w SEM? – Prasówka K2 Search #1
5 (100%) 1 vote

Przed Wami przekrój najciekawszych i zarazem najbardziej istotnych, zdaniem specjalistów z K2, wiadomości z branży search z minionego tygodnia. Nasza prasówka skupia się na informacjach związanych z funkcjonowaniem wyszukiwarki Google oraz nowościach w zakresie optymalizacji serwisów i prowadzenia kampanii Adwords.  Wspominamy również o tematach pokrewnych, satelitach oddziałujących na całą branżę. Zapraszamy do zapoznania się wyselekcjonowanymi materiałami.

1. Google Starts Showcasing ‘Videos From the Web’ in Knowledge Panels

Google ze wsparciem dla „Videos from the Web”! Od teraz materiały wideo będą dostępne również z poziomu Knowledge Graph, co stanowi ciekawe rozszerzenie obecnie udostępnianych treści.

Link do artykułu: https://www.searchenginejournal.com/google-starts-showcasing-videos-web-knowledge-panels/179842/

2. Reklamy typu „kliknij, by wysłać wiadomość” to nowy, łatwy sposób nawiązywania kontaktu z klientami

Google zaoferował reklamodawcom nowe rozszerzenie reklam! „Kliknij by wysłać wiadomość”, to szybki i prosty sposób na nawiązanie kontaktu klienta z usługodawcą.

Link do artykułu: https://adwords-pl.googleblog.com/

3. SEO without SERPs is here with Google Assistant, Home and Amazon Echo. Here’s how to survive

SEO ciągle ewoluuje, czego dowodem są liczne zmiany w sposobie funkcjonowania SERP. Jak jednak wiadomo, na tym SEO się nie kończy, czego dowodem może być Google Assistant, Google Home czy promowane przez Amazon – Echo. Jakie wyzwania stoją przed nowoczesnym SEO w kontekście nowych sposobów wyszukiwania danych i dedykowanych ku temu urządzeń?

Link do artykułu: http://searchengineland.com/seo-without-serps-google-assistant-home-amazon-echo-heres-survive-263763

4. Fun with robots.txt

Prawidłowo funkcjonujący plik robots.txt ważnym elementem optymalizacji jest! Jak jednak prawidłowo podejść do jego tworzenia? Przed wami garść porad od specjalistów branży.

Link do artykułu: http://searchengineland.com/fun-robots-txt-263796

5. 56% Say You Can’t Rank Without Link Building [STUDY]

Czy linkbuilding nadal pozostaje skutecznym sposobem budowania swojej widoczności w wyszukiwarkach? Specjaliści z Search Engine Journal postanowi przyjrzeć się tej sprawie, zapraszamy zatem do zapoznania się z wynikami ich badań.

Link do artykułu: https://www.searchenginejournal.com/56-say-cant-rank-without-link-building-study/179340/

6. Bing Adds Instant Messenger & Chat to Local Business Results

Bing z nowa funkcjonalnością! Użytkownicy mogą kontaktować się teraz z przedstawicielami lokalnych biznesów bezpośrednio z poziomu wyszukiwarki. Zmiany przypominają nowy format reklam od Google, jednak są oferowane bezpośrednio z poziomu knowledge graph.

Link do artykułu: http://www.thesempost.com/bing-adds-instant-messenger-chat-local-business-results/

7. Google drops the Content Keywords feature from Google Search Console

Narzędzie Google Search Console doczekało się kolejnych zmian w swojej funkcjonalności. Po usunięciu możliwości ingerowania w strukturę sitelinków, Google postanowił skasować kolejną funkcję – Słowa kluczowe w treści. Zmiana nie powinna nikogo dziwić, gdyż zmiana była wielokrotnie zapowiadana na przestrzeni ostatnich miesięcy, m.in. przez Johna Muellera.

Link do artykułu: http://searchengineland.com/google-drops-content-keywords-feature-google-search-console-264253

W tym tygodniu to by było na tyle. Po kolejną porcję newsów z branży Search zapraszamy już za tydzień!

The Inbounder – kierunki rozwoju SEO i content marketingu

The Inbounder – kierunki rozwoju SEO i content marketingu
5 (100%) 2 votes

W maju w nowoczesnym Ciudad de las Artes y las Ciencias w Walencji, zwanym „dzielnicą przyszłości”, toczyły się dyskusje na temat szeroko pojętego marketingu internetowego. Awangardowe muzeum księcia Filipa stało się przestrzenią wymiany wiedzy, doświadczeń i refleksji na temat tworzenia treści, marketingu w wyszukiwarkach internetowych, digitalizacji dotychczasowych narzędzi promocji, rozwoju Google’a i wielu innych aspektów. Nie sposób w jednym tekście oddać całej wiedzy, którą na konferencji The Inbounder dzieliło się kilkudziesięciu prelegentów z całego świata. Postaram się jednak zarysować perspektywy związane z dwoma obszarami, czyli z SEO oraz content marketingiem oraz dać kilka wskazówek, które pomogą Wam osiągnąć lepsze efekty. Czytaj dalej

Content marketingowe must-know. 5 trendów, które zdominują drugą połowę 2015 roku

Oceń artykuł!

Królestwo contentu (content isn’t king, but the kindom) kwitnie, niezależnie od form, jakie przybiera – czy mówimy tu o zdjęciach, produkcji video, artykułach czy blogach. Mniej oparte na dziennikarstwie, a bardziej na blogosferze, forach i treściach generowanych przez użytkowników stanowi nadrzędny cel każdej szanującej się marki. Taki jest dzisiejszy świat – ma być szybko, dynamicznie i w zasięgu ręki.

Internet tonie od różnego rodzaju publikacji, mnożą się serwisy i blogi, gdzie marketerzy chcą publikować swoje treści. Jednak myślenie, że sama publikacja wystarczy aby dotrzeć z naszym przekazem do naszych odbiorców coraz częściej przypomina marzenie ściętej głowy. „Napiszę, to przeczytają…”Stop! Zanim stracisz czas tworzenie nikogo nie interesujących treści, postaw sobie pytania.

Co konkretnie chcę komunikować? Jaki jest mój plan publikacji? Co ciekawego będzie mówił mój przekaz, czego nie ma w innych publikacjach? Co i kiedy napiszę? Jak mam zamiar dotrzeć z nim do odbiorców?

Aktywnie zdobywamy najnowszą wiedzę o content marketingu uczestnicząc w licznych światowych imprezach związanych z branżą. Zachęcamy do przeczytania naszej relacji z ostatniego Brighton SEO 2015 i SMX Advances Seattle 2015

Co zatem wiemy nowego? Oto 5 trendów content marketingu, które warto wdrażać.

1.Recycling coraz bardziej popularny

Galopująca sieć potrzebuje coraz to nowych publikacji, jeśli ich nie dostarczysz zostajesz w tyle. Podczas, gdy rok ma 365 dni, to tylko 261 z nich są dniami pracy, a mało która firma ma specjalne zespoły, które pracują na rozwojem treści w weekendy. Potrzebujesz zatem nadać znanym treściom nowe życie i puścić je w obieg ponownie. Warto pokazać je z nowej perspektywy, tak aby brzmiały świeżo. Jak możesz je odświeżyć aby pokazane tym samym odbiorcom nie wyglądały na „odgrzewane kotlety”? Warto mieć to w firmie przemyślane. Najprostszym sposobem jest przygotowanie bazy treści-killerów, czyli tematów, na których opiera się nasza strategia content marketingowa. Następnie serwujemy ja naszym użytkownikom podając ją w różnych aspektach, przeformułowując najważniejsze kwestie, przez co unikamy wrażenia, że powtarzamy te same treści. Świetnym przykładem takiego recyclingu jest Social Media Examiner który swoje treści podaje za pomocą kreatywnie tytułowanych i graficznie świeżych wpisów – każdy z nich wygląda i brzmi jak coś odkrywczego, choć pod kątem treści przekazują mniej więcej to samo.

1. Jak poprawić widoczność profilu Linkedin?

Wpis o Linkedin w Social Media Examiner

2. 8 sposobów na zwiększenie liczby kontaktów w Linkedin

Wpis o Linkedin Social Media Examiner

2. Bezpieczne związki : content i social media

Każdy z nas ma takich klientów, którzy nie są przekonani o tym, czy muszą być obecni w mediach społecznościowych. Tymczasem pytanie nie brzmi czy powinni być obecni, ale gdzie mają być obecni. Instagram nie jest serwisem dla firm z branży budowlanej, ale korzysta z niego wielu młodych ludzi zainteresowanych modą. Natomiast drobne firmy budowlane nie będą promować się na Linkedin. Liczy się tylko dobór miejsca. Obecność w społecznościówkach staje się kamieniem milowym dla wielu kampanii content marketingowych czy to opartych na ruchu organicznym, czy na płatnym. Era taniej dystrybucji treści dawno za nami. Poszukujmy kreatywnych sposobów na tworzenie płatnych kampanii, które zaspokoją potrzeby organicznego wyszukiwania. Zatem reklamuj a potem spieniężaj.

3. Marketing Automation nadal w cenie

Rywalizacja między rozsyłanymi z automatu press release’ami a dynamicznie żyjącymi komunikatami w mediach społecznościowych trwa, ale w branży ciągle panuje przekonanie, że dobra strategia automatycznej dystrybucji contentu jest nie do przecenienia. Wiele firm inwestuje w płatne systemy do automatyzacji działań marketingowych, głownie ze względu na koszty, ale i po to, żeby zapewnić sobie systematyczną dystrybucję treści. Co na horyzoncie? Coraz więcej firm inwestuje w content developperów, którzy działają ze świadomością marki i doskonale dopasują content do okoliczności działając zgodnie z trendem real time marketingu.

4. Biznes oparty na faktach

Niby oczywiste, ale na wielu salonach jest to wciąż news. Przez ostatnie lata prowadziliśmy różne działania, i jeśli teraz chcemy zweryfikować ich rentowność, potrzebujemy danych, które nam ją przedstawią. Szczególnie content marketing jako dość nowa gałąź poszukuje sposobów aby zmierzyć się z wyzwaniem jasnego raportowania swoich działań. Możliwości jest wiele: wskaźniki Google Analytics, liczba polubień, udostępnień, subskrypcji – wszystko to da nam jakiś obraz. Kryje się tu pułapka, bo niektóre dane zamiast rozwiązywać problem, dokładają nam nic nie wnoszącej wiedzy. A my musimy wiedzieć co było, dobre złe, ładne, szokujące, angażujące. Każda kampania ma na celu pewne określone efekty, ale to nie liczby, lecz ich interpretacja pomoże zrozumieć co naprawdę miało sens, a co nie. Dlatego najważniejsze jest określić, co mają na celu dane działania, a potem znaleźć wskaźniki, które nam to zobrazują. Cele marketerów w 2015 skupiają się w mniejszym stopniu na generowaniu leadów i samej sprzedaży. Jak wynika z badań Content Marketing Institute najważniejszy jest rozwój długofalowych relacji z klientami, uświadamianie ich i stymulowanie zaangażowania.Cele Content maretingu w 2015

Źródło: http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2C_Research.pdf

5. ICYMI – Mobile w grze

Nie ma miesiąca, żeby blogerzy i eksperci w branży nie nawoływali do ulegania presji, aby content był dostosowany do mobile. Jeśli potrzebujesz uzasadnienia to warto przytoczyć badania, które wykonał amerykański portal Gartner.com. Mówią one, że do 2018 ponad 50 % użytkowników będzie sięgać najpierw po telefon i tablet do wszystkich czynności online’owych. Nastała era ICYMI (skrót z ang. in case you miss it). Niezależnie czy potrzebujesz tylko responsywnej grafiki czy mobilnej aplikacji, która wymagać będzie sporych nakładów – nie odkładaj tego długo i dostosuj swój content do mobile.

Wnioski: selekcja, jakość, przydatność

Rok 2015 jeszcze bardziej przybliża nas do wartości, którą można zdefiniować jako user–friendly. Jakość i rzetelność informacji, przyjemna w odbiorze forma, dostępność tam gdzie jej oczekujemy, a przede wszystkim pozytywne wrażenie, jakie pozostawiamy użytkownikowi – to główne wyznaczniki dobrze przygotowanego content marketingu.

Czy telewizyjne dolary przyjdą do internetu?

Oceń artykuł!

Branża internetowa płynie mlekiem i miodem. Sam Google każdego kwartału przynosi swoim inwestorom miliardy zysku. Wycena Facebooka to kolejne miliardy, a nie powinniśmy zapominać o Twitterze, FourSquare czy Grouperze. Można tak wymieniać dalej, bo branża rośnie nieprzerwanie od swojego powstania, deklasując dynamiką każde inne medium. Są to fakty znane i powszechnie akceptowane – przynajmniej w środowisku internetowym. Można też stwierdzić, że są one znane, ale już nie tak bardzo akceptowane wśród przedstawicieli innych mediów.

Z drugiej strony, w rozmowach z branżą internetową często słychać, że dni telewizji są policzone. Pada często słowo konwergencja. Modna jest teza, że internet staje się metamedium i zje wszystko inne na śniadanie. W tym stwierdzeniu jest dużo prawdy i radia internetowe są znakomitym przykładem potwierdzającym tę tezę. Następnym krokiem, w rozumowaniu branży internetowej, jest naturalne przechodzenie pieniędzy z TV, prasy i radia do sieci. Internet ma zjeść, przerzuć, wypluć i wydalić (prawie) wszystkie dolary, jakie marketerzy będą kierować na reklamę. Telewizja, radio, prasa to dinozaury, których czas się skończył. Na razie mają się dobrze, ale ich miejsce docelowe to rezerwaty. Kowboje SEMowi czy poszukiwcze przygód spod znaku Social Media, już ich tam zagonią.

Sytuacja obecna

Z drugiej strony barykady, w mediach offline pachnie strachem. Można sobie łatwo wyobrazić taką scenę: spotkanie zarządu dużych mediów, kawa, herbata i burza mózgów; temat: „jak przełożyć nasz miliard dolarów przychodu z telewizji do internetu”. Panika bywa złym doradcą, a patrząc na rosnącą bańkę wycen pod szyldem Social Media, można pomyśleć, że metodą na znalezienie się w świecie nerdów jest zasypanie przepaści za pomocą miliardów dolarów.

Takie tuzy Wall Street Journal czy Times eksperymentują z paywallami. Jednak do dziś nie znalazł się osobnik na tyle mądry, by ludzi, którzy mają praktycznie wszystko za darmo i od razu (choć czasem kradną) wtłoczyć w model gazetowy. Trudno jest przekonać użytkowników do codziennego płacenia drobnej sumy, jak za zbiór artykułów na papierze. Potrzebny jest inny model sprzedaży i to staje się to coraz bardziej widoczne.



Zatem mamy dołującą prasę codzienną i magazyny. Zanikające wydatki na reklamę odnajdują się w internecie, jednak telewizja pozostaje nietknięta.  Mało tego, w najbliższej przyszłości nie zanosi się na to aby oddała swoją przodującą pozycję, w zakresie wydatków na reklamę. Będzie niedoścignionym hegemonem przez długi czas.


Zatem, skoro TV będzie liderem to czy rynek zmieni się jakiś drastyczny sposób? Czy zmienią się modele zakupowe? A może sam rynek się skurczy?

Enfant terrible mediów – Internet

Jak wykorzystać internet? Jak nie oddawać naszych, ciężko zdobytych pozycji? Te pytania padają w większości głównych redakcji na świecie. Do dziś, nikt nie wymyślił sensownego sposobu sprzedaży treści pisanych w internecie. Eksperymenty z paywallami, choć częściowo skuteczne, w pewien sposób przyczyniają się (ciężko ująć słowami) do macdonaldyzacji wybranego medium. I o ile dla tabloidów to żadna strata, to WSJ czy Times mogą mieć z tym problem. Kolejnym ciekawym aspektem wchodzenia gazet do internetu, jest problem z mentalnością dziennikarzy papierowych. Papier niesie za sobą magię mesjanizmu i syndrom gęsi kapitolińskiej. Internet kojarzy się z pizzą, colą i tłustym nerdem, piszącym swego bloga. Innymi słowy – bagno. Opór, płacz i zgrzytanie zębów w redakcjach powoduje pogorszenie jakości projektów internetowych tworzonych przez papierowych wyjadaczy.

Jak już pisałem powyżej telewizja ma się świetnie. Przynajmniej na razie. Z drugiej strony, moim zdaniem, władcy telewizji nie wykorzystują możliwości, jakie przed nimi stoją. Choć internet zniszczył granice, część z nich zdaje się tego nie dostrzegać. Globalna sieć pozwala na konsumpcję treści w dowolnym momencie. Każdej treści. Z łatwością można uzyskać dostęp nie tylko do Ligi Mistrzów, NBA, NHL ale też do meczów drugiej ligi portugalskiej – za darmo.

Można oczywiście sztucznie (tak jak Hulu czy BBC) blokować geograficznie dostęp do materiałów. Oczywiście, Hulu informuje na swojej stronie, że nie mają praw do wyświetlania licencjonowanej treści. Czyli Hulu nie może. Efekt tego jest taki, że produkty, które mogłyby być eksponowane przez Hulu na cały świat znikają za blokadą IP. No bo niech ktoś mi wytłumaczy, czy Forda można kupić poza USA? Absurd – tym bardziej, że można w prosty sposób obejść te zabezpieczenia: z jednej strony dostępne są usługi proxy, z drugiej strony mamy torrenty. Woda płynie zawsze najprostszą możliwą drogą, a jako że w ten sam sposób działają użytkownicy internetu, na pewno dotrą do danej treści bez względu na to, czy będzie to legalne, czy nie.


Dlaczego zatem producenci treści stawiają sztuczne ogrodzenia (walled gardens), odgradzając odbiorców reklamy od treści?  Być może jest to pochodna starych modeli biznesowych, które tak znakomicie sprawdzały się do tej pory? A może po prostu z przyzwyczajenia? Efektem tego jest, że małe biznesy takie jak vShare, albo czasem większe, takie jak Youtube, wykorzystują lukę i zarabiają pieniądze.

Modele rozliczeń jako watchdog

Na poziomie ogólnym internet jest niejako skazany na sukces. Prawdziwe dziecko szczęscia. Zejdźmy jednak na chwilę na poziom szczegółu. Wyświechtany frazes marketingowy mówi, że połowa budżetu marketingowego jest wyrzucona w błoto. Marketerzy internetowi nadużywają mantry, która idzie o krok dalej. Ich zdaniem, wiadomo jest, która połowa budżetu jest wyrzucana. Z drugiej strony patrząc, to stwierdzenie ma jednak w sobie dużo prawdy.

Policzalność każdego wyświetlenia, kliknięcia czy konwersji w cichy sposób przeprowadziły rewolucję w zakupach mediowych. Jeżeli weźmiemy pod uwagę telewizję – modeli zakupowych nie ma zbyt wiele. A gdy patrzymy z poziomu pomiaru efektywność telewizji, to poruszamy się na poziomie agregatów. Wiemy ile wydaliśmy. Wiemy ile osób to obejrzało. Wiemy, w przybliżeniu, jaki był efekt. Koniec. Przypomina to sianie zboża. Jest z tego chleb, ale nie wiemy, które konkretnie ziarno wyrosło.

W internecie mamy trzy podstawowe modele zakupowe, działające ze sobą niejako równolegle. Zmiana jakościowa spowodowana jest dwiema rzeczami. Po pierwsze liczymy wszystko i wiemy na poziomie pojedynczego ziarenka – kontynuując naszą przenośnię o efektach. Oznacza to, że decyzja o wydawaniu pieniędzy, które przynoszą mniejszy zwrot niż 100%, może być podjęta racjonalnie, w oparciu o szereg miarodajnych danych. W przypadku mediów, gdzie efekt nie jest mierzony bezpośrednio, możliwe są jedynie estymacje.

Drugim aspektem jest jakość modeli zakupowych. Można kupować odsłony i model ten, w dużym stopniu,  jest porównywalny z telewizją. Poza tym można kupować ruch lub efekt. W momencie, gdy weźmiemy pod uwagę, że odsłony możemy zawsze przeliczyć na ruch, który zawsze możemy przeliczyć na efekt pojawia się jeden ciekawy wniosek.

Załóżmy (roboczo), że kupowanie efektu jest lepsze od kupowania ruchu, które z kolei przewyższa kupowanie odsłon. W tym momencie, mamy zawsze możliwość porównania i kupienia reklamy w tańszy sposób oraz w miejscach, które przynoszą lepszy efekt. W telewizji (może niektórzy się nie zgodzą) takiej precyzji nie ma. Możemy zmienić podejście i lepiej kupować, ale telewizja zawsze będzie droga, bo nie ma wewnętrznej (w samym medium) alternatywy do zakupu powierzchni reklamowej. W połączeniu z wysokimi barierami wejścia w kampanię oraz grą oligopoli ze strony kupujących (grupy mediowe) oraz sprzedających (telewizje) efektem jest wysoki koszt.

W internecie cenę zawsze można porównać i kupować mądrzej. Kupując efekt, kupujemy równocześnie ruch i odsłony. I zazwyczaj wychodzi to znacznie taniej. Tańsze modele wymuszają, aby ceny za reklamę w internecie nie szły do góry zbyt dramatycznie. Ponadto, brak barier wejścia (łatwiej było zrobić Facebooka niż sfinansować  – zaledwie 24 lata wcześniej – powstanie CNN) zaburza strukturę oligopoli obecną w innych mediach. Dzięki temu wydawcom skupiajacym technicznie małych twórców treści łatwiej jest osiągać niskie ceny. Reklamodawcy płacą tyle ile chcą.

Więcej na kreację

Co zatem będzie efektem przedstawionych założeń przeze mnie powyżej? Z jednej strony  wiemy, że internet jako medium, przy obecnych modelach zakupu reklamy, nie pozwoli na nadmierne zwiększanie wydatków. Złóżmy to z trendem odchodzenia pieniędzy z radia i prasy, a w bardzo długiej perspektywie telewizji pieniądze będą trafiać do sieci. Zaryzykowałbym zatem tezę, że rynek mediów wraz przechodzeniem pieniędzy do internetu, będzie się zmieszał. Z prostego powodu: te dolary będą podlegać takim samym zasadom jak tamte, które przyszły przed nimi.

Przeanalizujmy prosty przykład. Weźmy 10 miliardów dolarów i hipotetycznie przełóżmy je do internetu w dniu dzisiejszym. Co się stanie, w krótkim okresie? Czy internet będzie w stanie upłynnić te pieniądze? Po pierwsze ceny poszłyby do góry – zarówno koszty odsłon jak i kliknięć. Oczywiście wzrost ten zależałoby od tego ile wolnej powierzchni reklamowej mają wydawcy, sieci i wyszukiwarki. Niezależnie od wzrostu cen, pojawiłby się proces rugowania mniejszych budżetów reklamowych. Jednak w odróżnieniu do telewizji, w drugim dniu upłynniania 10 miliardów dolarów większość prowadzących kampanie miała by świadomość, czy pieniądze które inwestują przynoszą pożądany efekt. Jest to zmiana dramatyczna, bo w dniu trzecim naszego eksperymentu pieniądze mógłby zostać przeniesione do innych miejsc reklamowych albo… wstrzymane. Tak! Decyzja o zastopowaniu lub zmianie kampani, podejmowana byłaby w czasie rzeczywistym. w odróżnieniu od podejścia panującego w telewizji  czyli po kampanii. Poza tym ewentualne przepłacanie za mizerny efekt  byłoby świadome. Czy znajdą się zatem władcy budżetów, którzy zmniejszą wydatki na media (np. internet)? Zapewne tak, i w ten sposób skurczy się rynek mediów, mierzony jako suma dolarów inwestowanych w przestrzeń reklamową.

Drugim problemem wartym rozważenia, jest odnalezienie miejsca gdzie pojawi się nadwyżka, którą miałby zjeść internet, a nie dał rady.  Uważam, że pieniądze te będą prawdopodobnie inwestowane w szeroko rozumianą krację i obsługę marketingu. Patrząc na telewizję efektem kreacji, jest zawsze spot reklamowy. W przypadku internetu, skala trudności zaczyna się tam gdzie w telewizji kończy. W kompleksowej internetowej kampanii reklamowej spot jest tylko jedną z kreacji, często wcale zresztą nie najważniejszą. Do niej musimy dodać serwis internetowy, który będzie obsługiwał ruch. Zbierać dane naszych użytkowników, komunikować się z nimi. Zapewnić możliwość interakcji. Może jakąś grę. Robi się dość skomplikowanie. Rosną koszty, więc wydaje się, że kampanie zintegrowane z łatwością zagospodarują część gotówki, która zostanie po śmierci GRP’s.

Czy media umrą? (a kreacja przeżyje…)

Pytanie zatem: czy media umrą? Zakrawa to bardziej na futurystykę i szukanie taniego rozgłosu, jednak warto przyjrzeć się tym trendom. W przeciągu 20-30 lat większość ludzi będzie komunikować się za pomocą sieci. Każdy z terminali będzie posiadał dwie  bardzo ważne cechy. Po pierwsze będzie miał możliwość przekazywania informacji zwrotnej, czyli możliwość pełnej komunikacji (swoją drogą, dość ciekawe dlaczego dziś media takie jak Youtube, nie wprowadzają możliwości oceny reklamy przez użytkownika?). Po drugie, użytkownicy Internetu stają się coraz bardziej świadomi i będą dbać o swoją prywatność i poczucie kontroli. Fakt, że wtyczka do przeglądarki Firefox, AdBlock Plus, została pobrana ponad 129 milionów razy wskazuje na to, że nachalna reklama nie jest czymś, co ludzie kochają. Pamiętajmy też, że większość jest starsza niż internet sam w sobie. Z perspektywy władców mediów pokolenie, które urodziło się z iPhonem w dłoni stanowi nie lada wyzwanie.

Idźmy dalej. Już dziś, głównym trendem jest angażowanie klientów, dawanie im darmowych rzeczy –czy to gry na stronach internetowych czy to rozdawnictwo prezentów przez Facebooka. Mamy koncerty rebrandingowe pozwalające słuchać Stinga za darmo, najlepsza poczta internetowa jest za darmo. Korzystanie z usługi oferowanej przez największy obecnie serwis społecznościowy też nic nie kosztuje, a rozmowy przez Skype w telefonie też nic nie kosztują (poza transmisją danych).

Z drugiej strony, większość rzeczy w internecie jest mierzalna, do poziomu pojedynczej akcji. Ponadto, mamy do czynienia z ogromnie obniżonymi barierami wejścia, a co za tym idzie występuje rozdrobnienie wśród producentów treści. Więc czy można stwierdzić, że media umrą a reklama będzie sprowadzać się do socialowego nagłaśniania darmowych akcji specjalnych? Może to klientom będzie płacić się pieniądze za reklamowanie produktów? Bo dlaczego by nie?

Podsumowując można powiedzieć, że plotki o śmierci telewizji są mocno przesadzone, a intern
et nie zmienił się jeszcze z Anakina w Dartha Vadera. Jedno co można stwierdzić na pewno, że żyjemy w ciekawych (mediowo) czasach.