Czy telewizyjne dolary przyjdą do internetu?

Czy telewizyjne dolary przyjdą do internetu?
Oceń artykuł!

Branża internetowa płynie mlekiem i miodem. Sam Google każdego kwartału przynosi swoim inwestorom miliardy zysku. Wycena Facebooka to kolejne miliardy, a nie powinniśmy zapominać o Twitterze, FourSquare czy Grouperze. Można tak wymieniać dalej, bo branża rośnie nieprzerwanie od swojego powstania, deklasując dynamiką każde inne medium. Są to fakty znane i powszechnie akceptowane – przynajmniej w środowisku internetowym. Można też stwierdzić, że są one znane, ale już nie tak bardzo akceptowane wśród przedstawicieli innych mediów.

Z drugiej strony, w rozmowach z branżą internetową często słychać, że dni telewizji są policzone. Pada często słowo konwergencja. Modna jest teza, że internet staje się metamedium i zje wszystko inne na śniadanie. W tym stwierdzeniu jest dużo prawdy i radia internetowe są znakomitym przykładem potwierdzającym tę tezę. Następnym krokiem, w rozumowaniu branży internetowej, jest naturalne przechodzenie pieniędzy z TV, prasy i radia do sieci. Internet ma zjeść, przerzuć, wypluć i wydalić (prawie) wszystkie dolary, jakie marketerzy będą kierować na reklamę. Telewizja, radio, prasa to dinozaury, których czas się skończył. Na razie mają się dobrze, ale ich miejsce docelowe to rezerwaty. Kowboje SEMowi czy poszukiwcze przygód spod znaku Social Media, już ich tam zagonią.

Sytuacja obecna

Z drugiej strony barykady, w mediach offline pachnie strachem. Można sobie łatwo wyobrazić taką scenę: spotkanie zarządu dużych mediów, kawa, herbata i burza mózgów; temat: „jak przełożyć nasz miliard dolarów przychodu z telewizji do internetu”. Panika bywa złym doradcą, a patrząc na rosnącą bańkę wycen pod szyldem Social Media, można pomyśleć, że metodą na znalezienie się w świecie nerdów jest zasypanie przepaści za pomocą miliardów dolarów.

Takie tuzy Wall Street Journal czy Times eksperymentują z paywallami. Jednak do dziś nie znalazł się osobnik na tyle mądry, by ludzi, którzy mają praktycznie wszystko za darmo i od razu (choć czasem kradną) wtłoczyć w model gazetowy. Trudno jest przekonać użytkowników do codziennego płacenia drobnej sumy, jak za zbiór artykułów na papierze. Potrzebny jest inny model sprzedaży i to staje się to coraz bardziej widoczne.



Zatem mamy dołującą prasę codzienną i magazyny. Zanikające wydatki na reklamę odnajdują się w internecie, jednak telewizja pozostaje nietknięta.  Mało tego, w najbliższej przyszłości nie zanosi się na to aby oddała swoją przodującą pozycję, w zakresie wydatków na reklamę. Będzie niedoścignionym hegemonem przez długi czas.


Zatem, skoro TV będzie liderem to czy rynek zmieni się jakiś drastyczny sposób? Czy zmienią się modele zakupowe? A może sam rynek się skurczy?

Enfant terrible mediów – Internet

Jak wykorzystać internet? Jak nie oddawać naszych, ciężko zdobytych pozycji? Te pytania padają w większości głównych redakcji na świecie. Do dziś, nikt nie wymyślił sensownego sposobu sprzedaży treści pisanych w internecie. Eksperymenty z paywallami, choć częściowo skuteczne, w pewien sposób przyczyniają się (ciężko ująć słowami) do macdonaldyzacji wybranego medium. I o ile dla tabloidów to żadna strata, to WSJ czy Times mogą mieć z tym problem. Kolejnym ciekawym aspektem wchodzenia gazet do internetu, jest problem z mentalnością dziennikarzy papierowych. Papier niesie za sobą magię mesjanizmu i syndrom gęsi kapitolińskiej. Internet kojarzy się z pizzą, colą i tłustym nerdem, piszącym swego bloga. Innymi słowy – bagno. Opór, płacz i zgrzytanie zębów w redakcjach powoduje pogorszenie jakości projektów internetowych tworzonych przez papierowych wyjadaczy.

Jak już pisałem powyżej telewizja ma się świetnie. Przynajmniej na razie. Z drugiej strony, moim zdaniem, władcy telewizji nie wykorzystują możliwości, jakie przed nimi stoją. Choć internet zniszczył granice, część z nich zdaje się tego nie dostrzegać. Globalna sieć pozwala na konsumpcję treści w dowolnym momencie. Każdej treści. Z łatwością można uzyskać dostęp nie tylko do Ligi Mistrzów, NBA, NHL ale też do meczów drugiej ligi portugalskiej – za darmo.

Można oczywiście sztucznie (tak jak Hulu czy BBC) blokować geograficznie dostęp do materiałów. Oczywiście, Hulu informuje na swojej stronie, że nie mają praw do wyświetlania licencjonowanej treści. Czyli Hulu nie może. Efekt tego jest taki, że produkty, które mogłyby być eksponowane przez Hulu na cały świat znikają za blokadą IP. No bo niech ktoś mi wytłumaczy, czy Forda można kupić poza USA? Absurd – tym bardziej, że można w prosty sposób obejść te zabezpieczenia: z jednej strony dostępne są usługi proxy, z drugiej strony mamy torrenty. Woda płynie zawsze najprostszą możliwą drogą, a jako że w ten sam sposób działają użytkownicy internetu, na pewno dotrą do danej treści bez względu na to, czy będzie to legalne, czy nie.


Dlaczego zatem producenci treści stawiają sztuczne ogrodzenia (walled gardens), odgradzając odbiorców reklamy od treści?  Być może jest to pochodna starych modeli biznesowych, które tak znakomicie sprawdzały się do tej pory? A może po prostu z przyzwyczajenia? Efektem tego jest, że małe biznesy takie jak vShare, albo czasem większe, takie jak Youtube, wykorzystują lukę i zarabiają pieniądze.

Modele rozliczeń jako watchdog

Na poziomie ogólnym internet jest niejako skazany na sukces. Prawdziwe dziecko szczęscia. Zejdźmy jednak na chwilę na poziom szczegółu. Wyświechtany frazes marketingowy mówi, że połowa budżetu marketingowego jest wyrzucona w błoto. Marketerzy internetowi nadużywają mantry, która idzie o krok dalej. Ich zdaniem, wiadomo jest, która połowa budżetu jest wyrzucana. Z drugiej strony patrząc, to stwierdzenie ma jednak w sobie dużo prawdy.

Policzalność każdego wyświetlenia, kliknięcia czy konwersji w cichy sposób przeprowadziły rewolucję w zakupach mediowych. Jeżeli weźmiemy pod uwagę telewizję – modeli zakupowych nie ma zbyt wiele. A gdy patrzymy z poziomu pomiaru efektywność telewizji, to poruszamy się na poziomie agregatów. Wiemy ile wydaliśmy. Wiemy ile osób to obejrzało. Wiemy, w przybliżeniu, jaki był efekt. Koniec. Przypomina to sianie zboża. Jest z tego chleb, ale nie wiemy, które konkretnie ziarno wyrosło.

W internecie mamy trzy podstawowe modele zakupowe, działające ze sobą niejako równolegle. Zmiana jakościowa spowodowana jest dwiema rzeczami. Po pierwsze liczymy wszystko i wiemy na poziomie pojedynczego ziarenka – kontynuując naszą przenośnię o efektach. Oznacza to, że decyzja o wydawaniu pieniędzy, które przynoszą mniejszy zwrot niż 100%, może być podjęta racjonalnie, w oparciu o szereg miarodajnych danych. W przypadku mediów, gdzie efekt nie jest mierzony bezpośrednio, możliwe są jedynie estymacje.

Drugim aspektem jest jakość modeli zakupowych. Można kupować odsłony i model ten, w dużym stopniu,  jest porównywalny z telewizją. Poza tym można kupować ruch lub efekt. W momencie, gdy weźmiemy pod uwagę, że odsłony możemy zawsze przeliczyć na ruch, który zawsze możemy przeliczyć na efekt pojawia się jeden ciekawy wniosek.

Załóżmy (roboczo), że kupowanie efektu jest lepsze od kupowania ruchu, które z kolei przewyższa kupowanie odsłon. W tym momencie, mamy zawsze możliwość porównania i kupienia reklamy w tańszy sposób oraz w miejscach, które przynoszą lepszy efekt. W telewizji (może niektórzy się nie zgodzą) takiej precyzji nie ma. Możemy zmienić podejście i lepiej kupować, ale telewizja zawsze będzie droga, bo nie ma wewnętrznej (w samym medium) alternatywy do zakupu powierzchni reklamowej. W połączeniu z wysokimi barierami wejścia w kampanię oraz grą oligopoli ze strony kupujących (grupy mediowe) oraz sprzedających (telewizje) efektem jest wysoki koszt.

W internecie cenę zawsze można porównać i kupować mądrzej. Kupując efekt, kupujemy równocześnie ruch i odsłony. I zazwyczaj wychodzi to znacznie taniej. Tańsze modele wymuszają, aby ceny za reklamę w internecie nie szły do góry zbyt dramatycznie. Ponadto, brak barier wejścia (łatwiej było zrobić Facebooka niż sfinansować  – zaledwie 24 lata wcześniej – powstanie CNN) zaburza strukturę oligopoli obecną w innych mediach. Dzięki temu wydawcom skupiajacym technicznie małych twórców treści łatwiej jest osiągać niskie ceny. Reklamodawcy płacą tyle ile chcą.

Więcej na kreację

Co zatem będzie efektem przedstawionych założeń przeze mnie powyżej? Z jednej strony  wiemy, że internet jako medium, przy obecnych modelach zakupu reklamy, nie pozwoli na nadmierne zwiększanie wydatków. Złóżmy to z trendem odchodzenia pieniędzy z radia i prasy, a w bardzo długiej perspektywie telewizji pieniądze będą trafiać do sieci. Zaryzykowałbym zatem tezę, że rynek mediów wraz przechodzeniem pieniędzy do internetu, będzie się zmieszał. Z prostego powodu: te dolary będą podlegać takim samym zasadom jak tamte, które przyszły przed nimi.

Przeanalizujmy prosty przykład. Weźmy 10 miliardów dolarów i hipotetycznie przełóżmy je do internetu w dniu dzisiejszym. Co się stanie, w krótkim okresie? Czy internet będzie w stanie upłynnić te pieniądze? Po pierwsze ceny poszłyby do góry – zarówno koszty odsłon jak i kliknięć. Oczywiście wzrost ten zależałoby od tego ile wolnej powierzchni reklamowej mają wydawcy, sieci i wyszukiwarki. Niezależnie od wzrostu cen, pojawiłby się proces rugowania mniejszych budżetów reklamowych. Jednak w odróżnieniu do telewizji, w drugim dniu upłynniania 10 miliardów dolarów większość prowadzących kampanie miała by świadomość, czy pieniądze które inwestują przynoszą pożądany efekt. Jest to zmiana dramatyczna, bo w dniu trzecim naszego eksperymentu pieniądze mógłby zostać przeniesione do innych miejsc reklamowych albo… wstrzymane. Tak! Decyzja o zastopowaniu lub zmianie kampani, podejmowana byłaby w czasie rzeczywistym. w odróżnieniu od podejścia panującego w telewizji  czyli po kampanii. Poza tym ewentualne przepłacanie za mizerny efekt  byłoby świadome. Czy znajdą się zatem władcy budżetów, którzy zmniejszą wydatki na media (np. internet)? Zapewne tak, i w ten sposób skurczy się rynek mediów, mierzony jako suma dolarów inwestowanych w przestrzeń reklamową.

Drugim problemem wartym rozważenia, jest odnalezienie miejsca gdzie pojawi się nadwyżka, którą miałby zjeść internet, a nie dał rady.  Uważam, że pieniądze te będą prawdopodobnie inwestowane w szeroko rozumianą krację i obsługę marketingu. Patrząc na telewizję efektem kreacji, jest zawsze spot reklamowy. W przypadku internetu, skala trudności zaczyna się tam gdzie w telewizji kończy. W kompleksowej internetowej kampanii reklamowej spot jest tylko jedną z kreacji, często wcale zresztą nie najważniejszą. Do niej musimy dodać serwis internetowy, który będzie obsługiwał ruch. Zbierać dane naszych użytkowników, komunikować się z nimi. Zapewnić możliwość interakcji. Może jakąś grę. Robi się dość skomplikowanie. Rosną koszty, więc wydaje się, że kampanie zintegrowane z łatwością zagospodarują część gotówki, która zostanie po śmierci GRP’s.

Czy media umrą? (a kreacja przeżyje…)

Pytanie zatem: czy media umrą? Zakrawa to bardziej na futurystykę i szukanie taniego rozgłosu, jednak warto przyjrzeć się tym trendom. W przeciągu 20-30 lat większość ludzi będzie komunikować się za pomocą sieci. Każdy z terminali będzie posiadał dwie  bardzo ważne cechy. Po pierwsze będzie miał możliwość przekazywania informacji zwrotnej, czyli możliwość pełnej komunikacji (swoją drogą, dość ciekawe dlaczego dziś media takie jak Youtube, nie wprowadzają możliwości oceny reklamy przez użytkownika?). Po drugie, użytkownicy Internetu stają się coraz bardziej świadomi i będą dbać o swoją prywatność i poczucie kontroli. Fakt, że wtyczka do przeglądarki Firefox, AdBlock Plus, została pobrana ponad 129 milionów razy wskazuje na to, że nachalna reklama nie jest czymś, co ludzie kochają. Pamiętajmy też, że większość jest starsza niż internet sam w sobie. Z perspektywy władców mediów pokolenie, które urodziło się z iPhonem w dłoni stanowi nie lada wyzwanie.

Idźmy dalej. Już dziś, głównym trendem jest angażowanie klientów, dawanie im darmowych rzeczy –czy to gry na stronach internetowych czy to rozdawnictwo prezentów przez Facebooka. Mamy koncerty rebrandingowe pozwalające słuchać Stinga za darmo, najlepsza poczta internetowa jest za darmo. Korzystanie z usługi oferowanej przez największy obecnie serwis społecznościowy też nic nie kosztuje, a rozmowy przez Skype w telefonie też nic nie kosztują (poza transmisją danych).

Z drugiej strony, większość rzeczy w internecie jest mierzalna, do poziomu pojedynczej akcji. Ponadto, mamy do czynienia z ogromnie obniżonymi barierami wejścia, a co za tym idzie występuje rozdrobnienie wśród producentów treści. Więc czy można stwierdzić, że media umrą a reklama będzie sprowadzać się do socialowego nagłaśniania darmowych akcji specjalnych? Może to klientom będzie płacić się pieniądze za reklamowanie produktów? Bo dlaczego by nie?

Podsumowując można powiedzieć, że plotki o śmierci telewizji są mocno przesadzone, a intern
et nie zmienił się jeszcze z Anakina w Dartha Vadera. Jedno co można stwierdzić na pewno, że żyjemy w ciekawych (mediowo) czasach.

Redaktor