Z kampanii AdWords chcemy mieć zyski – to jasne. Czasami te zyski są pośrednie i trudno je precyzyjnie mierzyć (jak przy tzw. kampaniach wizerunkowych). Zazwyczaj jednak kampania ma bezpośrednie efekty sprzedażowe (jak w przypadku promocji sklepów internetowych) i można wtedy oczekiwać twardych danych liczbowych. A przynajmniej takich danych oczekuje klient albo przełożony.

Wyobraźmy więc sobie taką sytuację: prowadzisz przez miesiąc kampanię dla sklepu internetowego. Zliczasz konwersje w AdWords – nie tylko co do ich liczby, ale również co do ich wartości (wartość składanych w sklepie zamówień). Dodatkowo mierzysz wszystko w Google Analytics zbierając dane o transakcjach e-commerce. Po zakończeniu działań chcesz ocenić efekty. I tu problem: w AdWords masz inne wyniki niż w Analytics. Nie, nie w sensie różnicy 2 zakupów. Analytics podaje o połowę mniej transakcji i o połowę mniejsze przychody. No i co teraz?

Szef lub klient domaga się raportu, czy kampania się opłacała, a Ty nie za bardzo wiesz, co powiedzieć. No bo skąd aż taka różnica w wartościach? Czy jedne należy uważać za poprawne, a drugie za „zafałszowane”? Bo chyba nie mogą być prawdziwe obie wersje? Aby odpowiedzieć na te pytania, prześledźmy wszystko po kolei.

Między kliknięciem a konwersją

Zliczenie konwersji przez AdWords to dwa zdarzenia: (1) kliknięcie przez użytkownika w reklamę i zapisanie pliku cookie na jego komputerze oraz (2) dokonanie zakupu w ciągu 30 dni od kliknięcia (przez tyle czasu aktywne jest cookie). Tyle „widzi” AdWords. „Nie widzi” natomiast tego, co się dzieje pomiędzy tymi zdarzeniami. A co się może wtedy dziać? Bardzo dużo.

Powyższy wykres pokazuje, po jakim czasie od kliknięcia w reklamę nastąpiła konwersja („Upływ czasu” w menu „Ścieżki wyszukiwania” w zakładce „Konwersje” na koncie AdWords). W przypadku tej konkretnie kampanii 43% użytkowników dokonywało zakupu tego samego dnia, w którym kliknęli w reklamę. Większość z nich robiła to jednak po kilku lub kilkunastu dniach. 43% to dużo czy mało? To… zależy. Te wartości będą wyglądać bardzo różnie dla różnych witryn i oczekiwanych działań. Gdy kierujemy kampanię na prosty landing page z formularzem kontaktowym, powinniśmy się spodziewać, że około 90% użytkowników dokona konwersji tego samego dnia. W przypadku dużej witryny sklepu z produktami luksusowymi ten procent będzie dużo mniejszy. Natomiast fakt pozostaje faktem: jakiś procent użytkowników nie dokona konwersji od razu. Co zatem dzieje się w czasie między kliknięciem a konwersją?

Ścieżki wielokanałowe

Z pomocą przychodzi Google Analytics, dzięki któremu możemy dużo bardziej szczegółowo badać zachowanie użytkowników odwiedzających witrynę. Skoro część z nich nie dokonała zakupu zaraz po przyjściu z reklamy tylko w kolejnych dniach, to mogli dotrzeć na witrynę w różny sposób: być może znowu dzięki reklamie, ale może odnaleźli witrynę w wynikach organicznych, albo po prostu przyszli bezpośrednio – przez wpisanie adresu w przeglądarce. Czasami, zanim użytkownik zdecyduje się na zakup, tych odwiedzin może być bardzo wiele i z różnych źródeł. Dane o tym, jakie odwiedziny przyczyniły się do konwersji, pokazuje raport „Ścieżki wielokanałowe”.

Jak widać, niektóre z tych ścieżek mogą być bardzo długie i mieć ciekawy schemat „elementów składowych”. Wszystko tu zależy od tego, w jakim zakresie obecna jest Twoja witryna w wyszukiwarce (wyniki płatne i organiczne), jakie inne działania promocyjne prowadzisz oraz na ile Twoja marka i adres Twojej witryny są rozpoznawalne (wpływ na wejścia bezpośrednie).

Jeśli gdzieś w ścieżce prowadzącej do zakupu pojawiła się reklama w wyszukiwarce, AdWords zliczy tę konwersję jako „swoją”. Niekoniecznie jednak zrobi tak Analytics: tutaj przypisanie transakcji może dokonać się w różny sposób, bo Analytics nadpisuje każde kolejne źródło dotarcia na witrynę, z wyjątkiem wejść bezpośrednich. Np. jeśli dwa dni po kliknięciu w reklamę użytkownik odwiedzi Twoją stronę z kampanii mailingowej, to zakup zostanie przypisany do tej drugiej kampanii jako „świeższej”. Jeżeli zaś po wejściu z wyników organicznych użytkownik trafi na witrynę poprzez kampanię AdWords, a następnego dnia wejdzie bezpośrednio, to zakup zostanie przypisany do reklamy AdWords.

Te same wartości

Aby w Analyticsie zobaczyć wszystkie ścieżki, w których miały udział reklamy, wystarczy przełączyć widok na „AdWords” oraz wybrać długość ścieżki „Wszystkie” (domyślnie GA wyświetla ścieżki o długości 2 i więcej).

Może się jednak okazać, że liczba konwersji i transakcji nadal mocno się różni (jak w powyższym przykładzie). Dlaczego? Powodem jest moment dokonania zakupu. Przypuśćmy, że użytkownik kliknął w reklamę w ostatnim dniu prowadzenia kampanii, ale kupił produkt 2 tygodnie później. Plik cookie działa przez 30 dni, więc w AdWords konwersja zostanie zliczona. Oczywiście system przypisze ją do kliknięcia, czyli do ostatniego dnia Twojej kampanii. Transakcja w Analyticsie przypisana natomiast zostanie do daty zrobienia zakupu. Dlatego też napotkasz pewnie kiedyś i taką sytuację, że w Analyticsie widać transakcje pochodzące z kampanii wstrzymanej nawet kilka miesięcy wcześniej – bo Analytics pamięta dane o źródle ruchu przez 6 miesięcy.

Jeśli sprawdzając ścieżki wielokanałowe z udziałem reklam wydłużysz przedział czasu (najlepiej do 30 dni po zakończeniu kampanii), powinieneś otrzymać mniej więcej zgodną liczbę transakcji i konwersji (drobne rozbieżności są tutaj zwykle nieuniknione – ale pozostają one na poziomie, który pozwala je pominąć).

Różne perspektywy

Czyli co, to jest wreszcie ten „obiektywny stan rzeczy”? Prawda leży ostatecznie po stronie AdWords? Nie, po prostu są dwa różne punkty widzenia, które jednak można ze sobą poniekąd uzgodnić. Analytics słusznie przypisuje transakcje do tego kanału, który bezpośrednio poprzedzał zakup – bo to właśnie ten kanał okazał się ostatecznie decydujący. Tak samo jednak „ma rację” AdWords przypisując sobie wszystkie zakupy, do których w jakiś sposób przyczyniły się linki sponsorowane. To, że reklamy AdWords nie były jedynym elementem ścieżki prowadzącej do zakupu, nie znaczy wcale, że bez nich ten zakup by się dokonał. Konwersje są procesem, który w zdecydowanej większości przypadków składa się z wielu etapów. Można to zobaczyć w Analyticsie w analizie długości ścieżki:

W tym konkretnym przypadku około 62% konwersji obejmowało więcej niż jedną interakcję użytkownika z witryną. A każda taka interakcja wspomaga konwersję.

W raporcie Analytics dotyczącym konwersji wspomaganych możesz szczegółowo sprawdzić, ile razy reklamy stanowiły ostatnią interakcję, a ile razy były interakcję pierwszą – czyli w ogóle rozpoczęły cały proces prowadzący do konwersji. Często takich przypadków zainicjowania procesu jest dużo więcej niż przypadków jego sfinalizowania za pośrednictwem AdWords. Ale nawet jeśli reklamy były „gdzieś pośrodku”, nie można odmówić im wpływu na ostateczne dokonanie konwersji: każdy kontakt z witryną ma tu znaczenie.

Co wobec tego odpowiedzieć przełożonemu lub klientowi na pytanie o skuteczność i opłacalność kampanii? Jak najbardziej można mu pokazać raport oparty na danych o konwersji z AdWords. Aby „rozliczyć” samą kampanię AdWords, najlepiej patrzeć z perspektywy tego właśnie systemu. Perspektywa Analyticsa będzie natomiast bardziej przydatna do całościowego spojrzenia na wszystkie kanały dotarcia na witrynę i umiejscowienia reklam AdWords w szerszym strategicznie kontekście.

W samej już Fortecy, surowy wystrój z wszechobecną czerwoną cegłą na czele wymieszał się z ogromną ilością neonów, świateł, fleszy oraz różnych zaawansowanych technologicznie urządzeń. Efekt takiego połączenia? Fajny Do tego jeszcze olbrzymia makieta Youtube, gdzie każdy mógł zrobić sobie zdjęcia wcielając się w bohatera filmiku – generalnie naprawdę przyjemnie.

Przejdźmy teraz do spraw merytorycznych. Konferencja została podzielona na 4 sesje. Pierwsza z nich została nazwana sesją innowacyjną. Trochę w tym ironii, gdyż zostaliśmy uraczeni praktycznie tymi samymi prezentacjami co na evencie listopadowym, o którym Piotrek Kaszkowiak pisał tutaj . Znów była Lady Gaga oraz wykład o formach True View na Youtube. To co zostało nam oszczędzone, to Google +, które tym razem nie doczekało się swojego „wystąpienia”. To co rzeczywiście było innowacyjne w tej sesji to wystąpienie o nowościach produktowych Google w 2012. Wysłuchaliśmy ciekawych informacji o Google Streetview oraz poznaliśmy produkt Google Art Project, który teraz zawiera także zbiory 2 polskich muzeów – Pałacu w Wilanowie oraz Muzeum Sztuki z Łodzi. Bardzo ciekawa inicjatywa, czekamy na więcej polskich instytucji

Kolejny blok tematyczny został zatytułowany „Sesją Produktową” i został poświęcony kampaniom w AdWords. Agata Pilacińska – Jakubowska, Account Strategist z Google Polska, opowiedziała o tym jak prowadzi kampanie oraz zachęcała obecnych do korzystania z rozmaitych funkcjonalności AdWords. Było trochę o korzystaniu z  rozszerzeń lokalizacji, sitelinków oraz rozszerzeń społecznościowych +1. Ponadto, zobaczyliśmy też formaty reklam na urządzenia mobilne – click-to-call oraz click-to-download. Pojawiła się też wzmianka o nowości jaką jest dynamiczne kierowanie reklam w AdWords. Pokrótce mówiąc jest to funkcjonalność, która na podstawie automatycznej analizy naszej strony  generuje reklamy o dopasowanej treści pod słowa kluczowe związane z tematyką witryny. Jak to się będzie sprawdzało w praktyce? Przetestujemy, podzielimy się

W kolejnym wystąpieniu do pani Agaty dołączył Michał Kramarz, Industry Manager Google i oboje uczyli nas jak mądrze być leniwym Rzecz skupiała się na automatyzacji alertów oraz raportów z AdWords oraz Analyticsa tak by w prosty sposób być zawsze na  bieżąco z kontem. Różne jak widać są metody, ta jest jedną z nich.

Kolejna sesja – „sprzedażowa” rozpoczęła się od wystąpienia Marcina Solarza, który zaprezentował nam jak Google dzieli swoich potencjalnych Klientów i jak dostosowuję do nich mix swoich produktów. Mówiąc jednak szczerze, prezentacja była prowadzona na tyle szybko, a slajdy były na tyle nieczytelne, że osobiście wiele wynieść z niej nie zdołałem. Dużo lepiej natomiast było przy kolejnej prelekcji, gdy na scenie znów pojawił się Michał Kramarz i zaprezentował zestaw odpowiedzi na najtrudniejsze pytania padające z ust Klientów SEMowych agencji. Przekazana wiedza nie była może zbyt innowacyjna, ale podana w bardzo przystępny i usystematyzowany sposób, za co należą się Panu Michałowi duże brawa.

Na zakończenie czekała nas sesja rozrywkowa, która rozpoczęła się od niestety średnio rozrywkowego wykładu o prawnych ramach ambush marketingu w kontekście zbliżającego się Euro. Oczywiście nie to, żebym miał coś do samego wystąpienia, ale rozważania prawne jako rozrywka? No, ja przynajmniej nie ubawiłem się setnie. Następnie miał miejsce finał Wielkiego Konkursu Google dla Agencji, gdzie nagrodami zostało obdarzonych 6 agencji SEM (3 w kategorii agencji małych i tyleż samo w kategorii agencji dużych), które w czasie trwania konkursu założyło najwięcej nowych kont AdWords. Laureatom oczywiście gratulujemy!

Na sam już koniec Google obdarzyło każdego uczestnika konferencji upominkami. Na ich podstawie, stworzyłem teorię, że to Google steruje klimatem na świecie i w tym roku przygotowało nam niestety paskudne, zimne lato. Dostaliśmy bowiem koce i kubki termiczne. Plus z tej teorii taki, że efekt cieplarniany to mit W każdym razie dziękujemy Wujkowi i do następnego razu!

Co wtedy? A co jeżeli pracujemy w dużej firmie i tracimy przez to duże pieniądze?

Jeśli odwalamy fuszerkę to pewnie nic sobie z tego nie zrobimy, bo i tak dla każdego klienta pracujemy 2 razy – pierwszy i ostatni, ale co jeśli negatywne opinie zamieszcza jakiś trol, który szuka zawsze dziury w całym i akurat padło na nas? Co jeśli nie zasłużyliśmy sobie na te opinie, bo nie jesteśmy tacy najgorsi i to na pewno robota konkurencji?

SERM – Search Engine Reputation Managment

Takie pytanie to chleb powszedni osób, które zajmują się zarządzaniem reputacją w wyszukiwarce. Pracują oni w obszarach, gdzie z jednej strony jest dużo kontrowersji ,a z drugiej, gdzie te negatywne opinie przekładają się na mierzalne straty. Co jednak zrobić, kiedy pierwszy raz masz do czynienia z takim problemem?

1.    Zdefiniuj sytuacje

Zacznij od zdefiniowania problemu. Nie potrzebujesz żadnego skomplikowanego narzędzia. Wystarczy wpisać nazwę brandu do wyszukiwarki i przyjrzeć się wynikom.  Warto sprawdzić też wariacje, czyli nazwa firmy, kluczowego produktu lub usługi+ opinie, forum, praca, recenzje.
Czy negatywne opinie dotyczą usług twojej firmy czy też krytykują firmę, jako całość? Czy treści te pojawiają się jako wpisy na forach, osobne witryny, grafika czy wideo? Czy jest to jedna niezadowolona osoba, która pisze w kilku miejscach, czy wiele osób?  Na jakie dokładnie frazy pojawiają się negatywne opinie. Ile jest tych negatywów na pierwszej stronie (generalnie im wyżej w wynikach wyszukiwania, tym większy problem).

2.    Oszacuj straty

Na czym polega szkodliwość tych treści i w co mogą one uderzyć? Jeśli ktoś napisał, że jesteś głupi i cierpi Twoja duma, to kiepska sprawa, ale mogło być gorzej.
Czy negatywy mogą odstraszać potencjalnych klientów czy zniechęcać ich do dalszego korzystania z usług? Jaki procent zysków możesz w ten sposób tracić?
Czy zniechęcają potencjalnych pracowników, którzy biorą udział w rekrutacji, ale nie zechcą dla nas pracować pod wpływem negatywnych opinii o pracy u nas? Ile pieniędzy wydanych na rekrutacji i ogłaszanie wolnych stanowisk możesz tracić w takiej sytuacji.

3.    Co możesz zrobić sam, żeby poprawić wizerunek firmy?

Najprostsza sytuacje to taka, kiedy sami kontrolujemy źródła, które chcemy wyeliminować. Jeśli sami wrzuciliśmy do sieci zdjęcie, na którym mamy czerwony nos , to wystarczy je skasować i po problemie. Jeśli nie jesteśmy zaprzyjaźnieni z tymi „źródłami” to też nie tragedia. Pierwsza strona wyników w Google nie jest z gumy. Jeżeli wprowadzisz tam więcej kontrolowanych przez siebie treści te, które są niekontrolowanie niszczące automatycznie spadną niżej, gdzie będą dużo mniej widoczne i szkodliwe. Do tego celu możesz użyć bloga firmowego, serwisów społecznościowych jak Facebook, treści wideo i zdjęć. Przede wszystkim warto umieścić takie informacje o nas, które mają potencjał PR, prezentują nas w dobrym świetle, ale są też atrakcyjne dla odbiorców i mogą żyć własnym życie w sieci, bez konieczności stałej ich promocji. Warto też zastanowić się nad współpracą z blogerami i sposobami dotarcia do dziennikarzy, żeby mieć zapas pozytywnych lub neutralnych treści, które pochodzą z innego źródła niż nasza klawiatura.
Warto też wziąć byka za rogi i zobaczyć, co można zrobić z negatywami. Najprościej jest odezwać się do rozruszonego klienta czy byłego pracownika i szczerze z nim porozmawiać tak, aby rozwiązać problem, czasami zwykłe przepraszam wystarczy. Krok dalej to skarżenie u pani w przedszkolu na niegrzecznego kolegę. My (albo nasz prawnik) kontaktujemy się z właścicielami witryn, gdzie znajdują się krzywdzące dla nas opinie i negocjujemy.
Z takich oczywistych rzeczy to można też przyjrzeć się szczególnie krytykowanym obszarom i przeprowadzić ich lifting. Może jest coś, co można polepszyć?
Warto też być na bieżąco, czytać artykuły i chodzić na prezentacje na temat SEO wizerunkowego (ostatnio można było posłuchać Marcina Kordowskiego na SEMstandardzie)

4.    SEO wizerunkowe – wezwij kawalerie

Ten punkt wynika w bardzo prosty sposób z szacunku strat – jeśli co miesiąc tracisz kasę na niedanych rekrutacjach i przetargach warto zainwestować, żeby potem już nie tracić, kiedy usuniemy złe/nieprawdziwych informacje na temat firmy. To, że sami będziemy decydować, co klient znajdzie na nasz temat w Google może też zwiększyć sprzedaż (zwłaszcza z fraz brandowych).  Dotyczy to zwłaszcza w znanych marek i produktów, które sprzedają poprzez Internet, gdyż wielu klientów przychodzi na ich witrynę poprzez zapytania na frazy brandowe
Działania SEO PR albo depozycjonowanie nie uderza w negatywne wpisy, tylko wprowadza na ich miejsce nowe, które tworzymy sami od zera lub wybieramy spośród już istniejących. Cena będzie wyższa niż w przypadku pozycjonowania tylko  naszej witryny, gdyż pracujemy jednocześnie na wielu stronach, z których nie wszystkie należą do nas, więc nie zawsze będzie je można zoptymalizować.
Współpraca z profesjonalistami ma jednak tą przewagę, że przygotują nam oni długofalowy plan działania, który uchroni nas przed powtórką z rozrywki i że będą mieli lepsze możliwości monitorowania internetu, by wcześnie wykrywać ewentualne problemy zanim przerodzą się w kryzys.

5.    Módl się

Jeśli nie tracisz tyle, żeby opłacało Ci się zamówić dużą kampanie pozostaje uzbroić się w cierpliwość. Życie postów na forach nie jest wieczne, negatywny wątek może trafić do kosza lub zostać zepchnięty na dół przez bardziej wyważone komentarze. Na pewno za 10 lat nikt nie będzie o tym pamiętał.

Zacznijmy od Polski:

Danych niewiele: stażysta z pensją ok. 3,5 k zł i strateg za ok. 6 k zł miesięcznie. Poniżej więcej stanowisk z googlowej siedziby w Dublinie:

I jeszcze kilka stanowisk ze Stanów:

Dużo/mało? Gdzie można zarobić więcej, w Google, agencji czy pracując na własny rachunek?

Najważniejsze czynniki i trendy w SEO wg Bruce Clay:

1.    Panda, czyli zmiana algorytmu promująca wartościowe treści i bezlitosna dla witryn z kiepskimi i zduplikowanymi

2.    „Branda” treści publikowane przez znane marki lepiej plasują się w rankingu Google, niż te, które napisała firma Krzak, nawet jeśli tekst Krzaka był lepszy

3.    Nacisk na aktualność i świeżość treści, który sprawia, że nowe, gorące teksty na dany temat i często aktualizowane witryny zyskują przewagę nad tymi, które są wykute w kamieniu i niezmienne

4.    Wyniki organiczne są coraz mniej widoczne, gdyż na samej górze wyszukiwań rządzą reklamy AdWordsowe, mapy i multimedia

5.    Warto by najważniejsze teksty artykułu znalazły się wysoko w treści bez konieczności scrolowania w dół, ponieważ ta część dostępna od razu po załadowaniu treści jest ważniejsza dla Google

6.    Mobile Search, coraz więcej Klientów ma smartfony i dociera przez nie na naszą witrynę,przez to zwiększa się też znaczenie Google Places

7.    Facebook, Google+, Google +1 i sygnały społecznościowe w rankingu Google, nowe teksty muszą mieć dobre przyjęcie w serwisach społecznościowych, być komentowane, likowane, +1-kowane i dzielone przez wiarygodnych użytkowników, ponieważ lajki stają powoli tym czym teraz są linki

8.    Pokazówki takie jak J.C. Penney (a u nas Ceneo czy Tesco), czyli karanie wybranych dużych firm, które stosowały zakazane przez Google techniki Black SEO

9.    Technikalia: JavaScript i Ajax stały się dostępne dla robotów Google

10.    Yahoo połączyło się z Bingiem, ale zamknęło Yahoo Site Explorer, darmowe narzędzie, gdzie mogliśmy sprawdzić ile mamy linków przychodzących a ile ma sąsiad

11.    CRO a SEO czyli optymalizacja konwersji jako czynnik wpływający na ranking, Na razie droga jeszcze daleka, ale być może kiedyś współczynnik odrzuceń i zaangażowanie użytkowników będą czynnikami wpływającymi na pozycje w Google

12.    Not provided na liście słów kluczowych sprowadzających ruch na witrynę w Google Analytics.

Kontrofensywa: jak dostosować się do tych trendów w 2012?

1.    Stwórz strategię budowania treści, żeby dostarczać oryginalne, jakościowe i pełne użytecznych informacji teksty. Dowiedz się czegoś więcej np. na Webinarium „Jak pisać artykuły, które polubi Google”

2.    Nie trać czasu na przepisywanie książki telefonicznej i publikowanie tekstów, które są już dostępne gdzieś indziej. Przejrzyj witrynę pod kontem oczywistych i nie oczywistych duplikatów. Zaprzyjaźnij się z rel=”canonical”.

3.    Dbaj o swoją markę, buduj renomę firmy i siebie jako eksperta

4.    Prowadź bloga firmowego i często aktualizuj witrynę. Chwal się nowymi treściami linkując do nich w serwisach społecznościowych, poprzez RSS, aktualną sitemapę i pingowanie

5.    Walcz o wysokie pozycje w Google, żeby strona była widoczna w górnej części ekranu, gdyż wielu Internautów nie będzie szukać się na dole . Na swojej witrynie umieszczaj wysoko (w title, tytule artykułu, leadzie, pierwszych paragrafach) najważniejsz treści

6.    Popularność smartfonów nie oznacza to, że trzeba koniecznie tworzyć od razu wersję mobilną witryny, bo większość z nich będzie się i tak wyświetlać na smartfonie a jeśli mamy wersję mobilną musimy lepiej kontrolować unikalność treści. Jedyna uwaga, to że jeśli Google uzna, że witryna będzie się źle wyświetlać to nie zaproponuje jej w wyszukiwarce telefonu

7.    Zabiegaj o recepcje swoich treści w mediach społecznościowych, załóż profile firmy na Facebooku. Twiterze i Google+, dziel się tekstami, filmami i grafiką związanymi z twoją branżą

8.    Zbieraj dane o linkach przychodzących z innych źródeł niż Yahoo Site Explorer (niestety płatnych)

9.    Dbaj o optymalizacje konwersji zaczynając od ciekawych description, które będą zachęcać do klikania akurat na twoją stronę w Google, a kończąc na stronach docelowych, żeby z nich niej nie uciekali

W każdym razie zachęcam do lektury raportu Bruce Clay Australia

Zaufana witryna? Uf – uf?

Link linkowi nie równy. Odsyłacz z zaufanego , pewnego i popularnego źródła w domenie .gov czy .edu jest lepsiejszy a budzące zaufanie sklepy mają więcej konwersji. Pewne źródła będą też wyświetlać się wyżej i będą łatwiej dostępne niż podejrzane spamerskie stronki, ponieważ zostaną uznane za lepiej dopasowane tematycznie i podparte autorytetem ich autora w danej dziedzinie.

Teoretycznie każdy jest w stanie odróżnić sprzedażową sieczkę od porządnej informacji, ale czy to tylko intuicja?

Co cechuje zaufane źródła?

1.    Witryna w domenie domenie .gov lub .edu, osobisty autorytet konkretnego eksperta o znanym nazwisku
2.    Zgodność tematyczna, poprawność językowa
3.    Zasięg, czyli ile osób odwiedza konkretną witrynę, śledzi ją w serwisie społecznościowym czy RSS
4.    Oryginalna, aktualna, bogata i dobra treść (teksty, grafika, multimedia)
5.    Wygląd witryny, design, profesjonalnie wyglądające logo, grafiki, które nie pachną na kilometr istockiem.
6.    Dostępność informacji o tym, kim są autorzy, z kim są powiązani, co robią, kogo reprezentują
7.    Cytaty z innych zaufanych źródeł i bycie przez nie cytowanym
8.    Recepcja tekstów w sieci – czy są polecane, linkowanie, komentowane, interakcje na stronie – czy czytelnicy je komentują.
9.    Certyfikaty i badge zewnętrzynych instytucji

A co jest najważniejsze? Ilość i jakość linkujacych domen, ich zgodność tematyczna, cytowania w mediach społecznościowych, kanonizacja, oraz czas, jaki zajmuje innym skomentowanie i zlinkowanie naszych treści.

Jak zostać zaufanym źródłem?

1.    Zainwestuj w wygląd witryny, dobrego grafika i copywritera, porządną nazwę domeny
2.    Pisz na określony temat a nie o wszystkim i o niczym
3.    Publikuj dobrą treść i zachęcaj innych by dzielili się u Ciebie dobrą treścią poprzez gościnne występy innych blogerów u ciebie, komentarze
4.    Dbaj o swoją markę osobistą, buduj renomę witryny i swojego nazwiska
5.    Zachęcaj do dzielenia się tymi informacjami, podawania ich dalej, sharownia w społecznościach
6.    Sam linkuj do tej treści we wszystkich serwisach społecznościowych gdzie masz konto, komentuj dobre wpisy innych, cytuj inne zaufane witryny i ekspertów
7.    Nie spamuj, unikaj podejrzanego towarzystwa, nie linkuj do spamu
8.    Jeśli nie masz znaczka potwierdzającego bezpieczeństwo, to pójdź za radą z ostatniego SEMcampu i zrób go sobie sam

Wyobraź sobie, że chcesz, aby osoba, która będzie przeszukiwać profile firm i osób w serwisie społecznościowych Google, żeby znaleźć tam np. nowego pracownika dla swojej firmy, albo nową firmę – dostawcę, znalazła właśnie Ciebie. Jak to zrobić?

Search+

Wyniki wyszukiwania w Google kształtowane są poprzez relacje, znajomości, interakcje, +1-ki, komentarze i aktywności. To pełna personalizacja wyników.

Jeśli wyniki są spersonalizowane to, jakie są uniwersalne czynniki, które wpływają na pozycje?

1.    Słowo kluczowe w profilu danej Osoby czy Strony
2.    Zoptymalizowany, pełny profil (O mnie, O stronie, Zdjęcia, Video)
3.    Osoby wyświetlane są wyżej niż Strony Firmowe
4.    Zoptymalizowane zamieszczanie linków:

• a) Sam link nie wystarczy – konieczny jest dobry snippet, żeby zyskać więcej klików i komentarzy
• b) Dopilnuj by link miał wprowadzenie i odpowiednie zdjęcie
• c) Wysyłaj wiadomości publiczne

Optymalizacja w Google+. O czym warto pamiętać?

1.    Zoptymalizuj swój profil w Google+, tak by zawierał frazy, na jakie pragniesz być znaleziony
2.    Zweryfikuj swój profil (poprzez połączenie go z witryną firmowa), żeby było wiadomo, że ty to ty. Zadbaj o potwierdzenie autorstwa swoich tekstów
3.    Publikuj nie dla wąskiego kręgu, gdzie jest kilku twoich ziomków, ale dla wszystkich (wiadomości publiczne), polecaj dobre teksty innych autorów
4.    Odpowiadaj na komentarze i +1-ki, dodawaj do swoich kręgów najaktywniejszych komentatorów
5.    Komentuj treści innych, korzystaj z przycisku +1
6.    Ciesz się, że można cię znaleźć w Google+
7.    Czekaj, że może kiedyś coś ci z tego przyjdzie i aktywność w Google+ stanie się sygnałem w algorytmie wyszukiwarki

A na serio? Co zmieniły serwisy społecznościowe w recepcie na sukces w wyszukiwarce? Do tej pory było O x T x L. Sukces i pierwsze miejsce w Google.pl dawała Optymalizacja strony x Teksty (dobre) x Linki (dużo).

Coś się zmieniło? Nie za bardzo.

Czynniki pozostają te same:

1.    Optymalizacja: Ulepszanie profili i snippetów w Google+ jest biedną siostrą optymalizacji witryn. Nie wymaga żadnych nowych umiejętności.

2.    Teksty: Google będzie patrzył nie tylko na jakoś tekstów czy filmów, ale też na ich recepcje w mediach społecznościowych, na to ile osób go polubiło, podało dalej, skomentowało i czy tekst był komentowany przez opiniotwórcze źródła.

3.    Linkowanie: Linki z mediów społecznościowych będą zyskiwać na wartości.

W poprzednim, premierowym odcinku cyklu o marketingu mobilnym starałem się przybliżyć formy reklamowe dostępne na urządzenia mobilne w narzędziu Google AdWords, a także możliwości jakie się za nimi kryją. W odcinku drugim postanowiłem pokazać, krok po kroku, jak w interfejsie Google AdWords ustawić kampanię specjalnie pod urządzenia mobilne. Do rzeczy więc.

Tworzenie kampanii mobilnej zaczynamy naturalnie od utworzenia na koncie AdWords nowej kampanii i przejścia do jej ustawień. Na samej górze tego panelu Google przygotowało dla nowych użytkowników opcję wybrania typu kampanii jednym kliknięciem. Wygląda to następująco:

Jak widać mamy do dyspozycji również opcję wczytania domyślnych ustawień kampanii mobilnej.  Czym się one różnią od domyślnych ustawień „zwykłej” kampanii. Zasadniczo Google po prostu ustawia kierowanie tylko na telefony i tablety oraz co ciekawe zmienia kierowanie geograficzne z „Polski” na „Wszystkie kraje i terytoria”. Szczerze mówiąc nie mam pojęcia dlaczego.  Warto jednak zwrócić na to uwagę i zmienić kierowanie, aby nasza kampania nie została przypadkiem puszczona na cały świat.

Załóżmy jednak, że pomijamy opcję wybrania domyślnych ustawień kampanii mobilnej i wszystko robimy ręcznie. Na początku wybieramy nazwę dla naszej kampanii. Jeśli prowadzimy na koncie także inne, zwyczajne kampanie, dobrze jest rzecz jasna wprowadzić w nazwach kampanii mobilnych jakiś wyróżnik, który pozwoli nam później łatwo filtrować widok kampanii w celu analizy wyników.

Po wybrania nazwy kampanii przechodzimy do ustawień lokalizacji. Ten obszar nie wymaga chyba dłuższego komentarza- zależnie od potrzeb wybieramy pasujące nam kraje, regiony bądź miasta. Wybieramy także język interfejsu Google na jaki kierujemy reklamy. Na potrzeby tego wpisu nie zagłębiam się już w zaawansowane opcję lokalizacji uznając, że w tym obszarze Google podejmuje za mnie najbardziej optymalne decyzje

Okej, mamy już nazwę naszej kampanii i ustawione kierowanie geograficzne.  Następny krok to określenie, czy tworzona kampania będzie kampanią w wyszukiwarce czy w sieci reklamowej. Dość nieszczęśliwie, moim zdaniem, w tym obszarze dla nowych reklamodawców Google domyślnie zaleca utworzenie wspólnej kampanii dla wyszukiwarki i sieci kontekstowej.  Uważam, że podział kampanii na te w sieci wyszukiwania i te w sieci reklamowej jest na tyle istotny, że w panelu tworzenia kampanii w tym miejscu powinny pojawiać się dla nowych użytkowników wskazówki dotyczące dzielenia kampanii i wręcz konieczność wybrania jednej z opcji.

W każdym razie- jeśli uda nam się przebrnąć przez ten newralgiczny obszar dochodzimy w końcu do miejsca gdzie dzieje się magia mobile. Mianowicie musimy wybrać urządzenia na które będziemy kierowali reklamy oraz wybrać ustawienia zaawansowane.

Jak nie trudno się domyślić w pierwszym etapie „samodzielnie wybierając” odznaczamy desktopy i laptopy, pozostawiając aktywne komórki i tablety. Tutaj nie bez znaczenia pozostaje kwestia jakimi wersjami strony mobilnej dysponujemy. W idealnym modelu, nasza witryna powinna mieć oddzielną wersję mobilną dla telefonów oraz oddzielną dla tabletów. Wtedy konieczne jest stworzenie dwóch odrębnych kampanii nakierowanych oddzielnie na te urządzenia.

Po wybraniu urządzeń zagłębiamy się w zaawansowane ustawienia urządzeń przenośnych i tabletów w celu sprecyzowania takich opcji jak systemy operacyjne, które nas interesują oraz to poprzez jakie źródła ruchu internetowego będziemy docierać do mobilnych Internautów.

Zacznijmy od systemów operacyjnych. Do wyboru mamy najpopularniejsze iOS i Android oraz webOS (czyli mobilny system operacyjny na licencji open-source będący własnością HP), wraz z możliwością sprecyzowania wersji systemów na jakie kierujemy kampanie. Jeśli promujemy na przykład e-commerce z piłeczkami do golfa nie ma dla nas zasadniczo znaczenia, czy Internauta, któremu serwujemy reklamę widzi ją na ekranie iPhone’a czy Samsunga Galaxy. Wtedy możemy śmiało w jednej kampanii kierować reklamy na wszystkie systemy operacyjne. Jeżeli jednak uznamy, że chcemy na przykład spersonalizować komunikat dla użytkowników iOS („Kup najlepsze piłeczki golfowe, bezpośrednio przez swojego iPhone’a!”) wtedy już powinniśmy rozdzielić kampanię na kierowane dla entuzjastów firmy Apple oraz pozostałych. Podobnie ma się sytuacja kiedy promujemy poprzez AdWords aplikacje mobilną. Poprzez reklamę Click-to-Download (więcej o niej w poprzednim odcinku) możemy kierować użytkownika bezpośrednio do AppStore oraz Android Marketu i wtedy również konieczne jest utworzenie odrębnych kampanii. Wszak jeśli nam (i naszej marce/produktowi/etc) życie miłe, nie będziemy odsyłali użytkownika iPhone’a do Android Marketu. O zgrozo!

W przypadku źródeł ruchu, rzecz się ma następująco- mamy możliwość wybrania czy chcemy, aby Internauta widział nasze reklamy bez względu na to w jaki sposób łączy się z siecią (WiFi, dane pakietowe operatów komórkowych), czy może też chcemy dokonać w tym obszarze jakiś selekcji/wykluczeń. Jeśli na przykład obawiamy się tego, że użytkownicy korzystający z Internetu poprzez dane pakietowe, boją się kosztów tego użytkowania i nie dość, że nie są skłonni wtedy klikać w reklamy to jeszcze będą wściekli na każdego kto będzie im „powiększał rachunek” wyświetlając niepotrzebne kilobajty, możemy ograniczyć kampanię jedynie do ruchu WiFi. Wtedy nasze linki sponsorowane będą się wyświetlały jedynie wtedy, kiedy użytkownik jest wyluzowany bo korzysta z bezpłatnego Internetu . Możemy także z drugiej strony ograniczyć ruch jedynie do ruchu operatorów, a nawet zawęzić kierowanie do konkretnego operatora (z Polskich operatorów dostępne są Play, Plus, Orange i Era- jak widać Google jest odporne na rebranding).

Z poziomu tworzenia kampanii mamy również możliwość ustawienia od razu rozszerzeń reklamy.  Możemy zatem od razu utworzyć rozszerzenia linków witryny, rozszerzenia połączenia telefonicznego oraz rozszerzenia lokalizacji, które będą widoczne we wszystkich reklamach w tej kampanii. (Więcej o mobilnych formach reklamy w poprzednim wpisie cyklu).

W tym miejscu zasadniczo kończą się różnice pomiędzy kampanią mobilną a zwykłą. To co pozostaje nam teraz zrobić to określić opcję ustawiania stawek oraz określić budżet dzienny kampanii. Możemy również rzecz jasna bawić się dalej w zaawansowane opcje harmonogramu, rotacji, czy metody wyświetlania reklam, ale są to już opcje uniwersalne dla wszystkich kampanii, więc nie będę się już tutaj zagłębiał w te ustawienia.

Tak oto przedstawia się tworzenie kampanii mobilnej w Google AdWords. Wszystko fajnie, ale ktoś może zapytać: Ale po co to wszystko? Czy naprawdę trzeba tworzyć odrębne kampanie na urządzenia mobilne? Moja odpowiedź brzmi: Tak! A oto dlaczego:

-Rozdzielenie kampanii mobilnych i tych na komputery pozwala na łatwe analizowanie danych i porównywanie efektów działań na poszczególne typy urządzeń.

-Rozdzielając kampanię mamy możliwość różnicowania stawek kliknięć na komputerach i telefonach. Stawki kliknięć różnią się w zależności od urządzenia- po co mamy płacić za „mobilne” kliknięcie tyle samo co za zwykłego klika skoro możemy za nie płacić mniej?

-Wyszukiwanie mobilne ma inną specyfikę niż „tradycyjne”. Internauci wpisują krótsze, bardziej ogólne hasła, często też nie zachowują zasad ortografii lub popełniają literówki. Rozdzielając kampanie możemy przygotować dla nich specjalne zestawy słów kluczowych.

-Podział kampanii pozwala na kierowanie odrębnych komunikatów do Internautów mobilnych i stacjonarnych.

Zatem zachęcam do testowania i tworzenia kampanii mobilnych w AdWords i próbowania różnych dostępnych form reklamowych. A teraz już dziękuję za uwagę i zapraszam na przyszłe odcinki cyklu

Już wcześniej Google wprowadziło funkcję Direct Connect, dzięki której można było bezpośrednio z wyszukiwarki przejść do strony biznesowej G+ danej firmy. Obecnie „Search, plus Your World” daje możliwość wyświetlenia w wynikach wyszukiwania również profili (oczywiście, można tę opcję wyłączyć w przypadku własnego profilu). Gdy zaczniemy wpisywać czyjeś imię i nazwisko, Google podpowie nam w pierwszej kolejności tę osobę, którą mamy w naszych kręgach. W wynikach wyszukiwania pojawi się wtedy jej profil z G+ oraz różne wyniki z Sieci, ale związane tylko z tą konkretnie osobą.

Z kolei dla haseł ogólnych (np. architektura) po prawej stronie wyszukiwarki zobaczymy osoby i strony, które są w danej tematyce szczególnie aktywne na G+, i będziemy mogli w prosty sposób dodać je do kręgów oraz przyłączyć się do dyskusji.

Ale tym, co ma znaczenie największe, jest uzupełnienie wyników o wszystko, co udostępniają lub polecają osoby w naszych kręgach. Po przełączeniu na „Search, plus Your World”, w wynikach wyszukiwania pojawią się powiązane z daną frazą zdjęcia i posty z G+.

Przypuśćmy, że chcesz poszukać czegoś o Pawilonie Barcelońskim. Przy wyszukiwaniu spersonalizowanym, po wpisaniu tego hasła zobaczysz na najwyższych pozycjach np. zdjęcia znajomego, który był tam podczas wakacji, i dwa posty, w których dzieli się on swoimi wrażeniami. Zobaczysz też np. stronę poświęconą Miesowi van der Rohe, którą udostępniła Twoja koleżanka z pracy oraz klip na YouTube polecany przez Twojego kuzyna. Innymi słowy: zobaczysz to, czym podzieliły się z Tobą osoby z Twoich kręgów.

W wyszukiwaniu spersonalizowanym domyślnie znajdziemy wyniki „ogólne” przemieszane z udostępnianymi przez znajomych. Google pokaże nam liczbę jednych i drugich. Aby zobaczyć tylko wyniki osobiste, wystarczy kliknąć „personal results”.

No dobrze, ale co to oznacza dla biznesu? Dużo. Chodzi przecież o to, żeby być widocznym w wynikach wyszukiwania i móc monitorować skuteczność tej obecności. A spersonalizowane wyszukiwanie zmienia i wyniki, i możliwości monitorowania. Po pierwsze, całe wyszukiwanie zalogowanych użytkowników jest zabezpieczone protokołem  SSL (pisaliśmy już zresztą o tym). Tych szyfrowanych wejść nie da się szczegółowo śledzić w Google Analytics (osławione „not provided”). Po drugie, skoro „Search, plus Your World” tak radykalnie zmienia wyniki wyszukiwania, warto zadbać o to, żeby być w nich widocznym. Jak? Poprzez obecność w G+ i interakcję z użytkownikami. Im więcej osób będzie w kręgach Twojej strony firmowej, im więcej będzie Cię rekomendować +1-kami, im więcej będzie postować linki z Tobą związane i mówić o Tobie – tym większe masz szanse, że użytkownik zobaczy Cię nie tylko w globalnych, bezosobowych wynikach, ale również jako element jego prywatnego, własnego świata.

Note: Na razie opcja „Search, plus Your World” (podobnie jak szyfrowanie SSL wyszukiwania) dostępna jest tylko na google.com w języku angielskim (no, jeszcze nie dla wszystkich, ale w ciągu kilku dni ma być).