Jubileuszowy SEMcamp XX 10 marca 2016

Jubileuszowy SEMcamp XX 10 marca 2016
Oceń artykuł!

Mamy jubileuszowy SEMcamp, po raz 20 spotykamy się by porozmawiać o semach i przy okazji podziałać w słusznej sprawie – ideę tych cyklicznych spotkań każdy na pewno już każdy zna, a jeżeli nie, to odsyłamy do LP organizatorów, o tutaj!

Jak się przedstawiał dzisiejszy rozkład jazdy na XX SEM Campie?

  • Co wiemy o użytkowniku mobilnym w Polsce? Mariusz Gąsiewski
  • Eksperymenty marketingowe – wytrych do sukcesu? Strata czasu czy tylko temat na konferencjach? Przemysław Modrzewski
  • Facebook upodabnia się do Google – Jak wykorzystać te podobieństwa w praktyce? Oskar Maciejak
  • 20 jubileuszowych sztuczek, które mogą zmienić Twój sposób patrzenia na AdWords. Piotr Rudnicki
  • Połączenie kreacji i strategii mediowej receptą na sukces. Marta Markiewicz
  • Przygody Płaszczaka, czyli subiektywna checklista analityka. Anna Janiszewska
  • Wskaźniki seo/sem a inne KPI w komunikacji internetowej. Albert Hupa
  • Przenoszenie witryny pomiędzy domenami – praktyczne podejście. Sebastian Heymann

To co, zaczynamy? Gotowi!

sem camp xx

Co wiemy o użytkowniku mobilnym w Polsce?

Nie wiem jak Wy, ale my widzimy w swoich kampaniach, jak rośnie na znaczeniu mobile. Mamy klientów, gdzie 60%-70% ruchu śmiało pochodzi z tych urządzeń. Wiadomo, nie we wszystkich branżach będzie się tak działo, ale Mariusz zrobił symulację i np. jeżeli chodzi o rozrywkowe aktywności i jedzenie to w tym roku wyszukiwania mobile zrównają się z desktopowymi, w kategorii travel będzie to 2018, a w Twojej branży? Koniecznie zobaczcie, jak to się zmienia w Waszych kategoriach, żeby nie przespać.

Analizując swojego użytkownika warto się także zastanowić do czego używany jest smartphone – to pytanie zadał sobie Mariusz Gąsiewski. Trzeba zdać sobie sprawę, że to już nie tylko social, ale także newsy, rozrywka, wyszukiwanie konkretnych informacji. Dużą kategorią przeglądaną w necie na smartphonach jest branża beauty, sport, a także finanse. Ruch mobilny rozwija się dynamicznie i wiemy to na podstawie nie tylko danych deklaratywnych, tylko realnie zmierzonych.

Nieco frajdy sprawiły doświadczenia dot. wyszukiwań, które mają więcej zapytań na komórkach niż komputerze. Prym wiodły oczywiście hasła typu: biedronka godziny otwarcia, ale pojawiły się także zapytania o Ewę Tylman, dni płodne czy program tvn. Poniżej zdjęcie z 2-ego doświadczenia, gdy wyszukiwania na tradycyjnym ekranie zrównały się z tymi na mobile.

Lekceważenie użytkownika mobilnego nie powinno mieć miejsca, zwłaszcza takiego z województwa mazowieckiego, bo jak wykazał prelegent w swoich testach, mieszkańcy tego regionu są najbardziej zaangażowani w używaniu mobile – różnica między mazowieckim a podkarpackim w kat. podróże czy finanse wynosiła nawet 10%. Okazuje się także, że biorąc pod uwagę częstotliwość korzystania z mobile jesteśmy na poziomie Włoch czy Francji. UK, USA czy Korea – dużo nam tutaj brakuje, na oko patrząc na słupki ich częstotliwość używania jest ponad dwa razy większa 🙂 Czy to dobrze, czy źle zostawiamy Waszej ocenie.

Mariusz przytoczył także badanie w którym 48% ankietowanych wyznało, że gdyby danej marki nie zauważyli w tym konkretnym momencie, to by nie zakupili oglądanego produktu. Dlatego im szybciej zdamy sobie sprawę, że mobile bardzo często pośredniczy w procesie zakupowym, tym lepiej dla prowadzanych przez nas kampanii. Na koniec nie mogło zabraknąć magicznego pytania – czy mobile sprzedaje? Jeszcze nie (współczynnik konwersji nawet 3 razy niższy niż na desktopie) i co więcej prawdopodobnie w bliskiej perspektywie czasowej nigdy nie będzie sprzedawał, ale na ścieżkach konwersji się pojawia, dlatego trzeba mieć się na baczności w skali mikro – przez pryzmat swojego biznesu spojrzeć na użytkownika własnego www.

Spojrzenie mikro na użytkownika mobile – rady od Mariusza
1. Zrozum swojego użytkownika mobile – dowiedz się jak najwięcej o nim, poszukaj insightów dot. jego preferencji i zachowań. Zbadaj różnicowanie reakcji w zależności od używania konkretnego ekranu.
2. Czym jest prawdziwa transakcja dla użytkownika mobilnego – 97% użytkowników mobile poszukuje informacji o produkcie lub usłudze – dla niego konwersją będzie zdobycie tej informacji by potem odwiedzić sklep stacjonarnie i kupić dany przedmiot albo dodanie do koszyka i powrót na sklep na desktopie. Aż 65% osób deklaruje, że podoba mu się opcja połączenia telefonicznego bezpośrednio z reklamy = tym sposobem od razu mamy leada
3. Zastanów się nad tłumaczeniem zachowania swojego użytkownika mobilnego np. przechodzenie pomiędzy urządzeniami. Użytkownik tak postępuje, bo ma wiele motywacji – jest wygodniej na komputerze, bezpieczniej dokonywać płatności, strona szybciej się ładuje itd. Na podstawie cross device z google Mariusz sprawdził ile osób kończy konwersje na desktopie rozpoczynając ją na mobile – 22%! Trzeba znaleźć proxy, który pozwoli lepiej zrozumieć ten mechanizm przechodzenia pomiędzy urządzeniami (case Zalando).
4. Praca na końcowych danych użytkownika mobilnego – problemem jest nie wykorzystanie w odpowiedni sposób danych z własnej strony.

Eksperymenty marketingowe – wytrych do sukcesu? Strata czasu czy tylko temat na konferencjach?

Nikt się nie odważy powiedzieć, że dane nie są ważne – tak zaczął swoje wystąpienie Przemek Modrzewski. W swojej pracy często zadajemy sobie pytanie, czy eksperymenty są nam w ogóle potrzebne? Bo przecież liczy się tylko wynik, nie potrzebujemy albo nie mamy czasu na kolekcjonowanie wiedzy. Trzeba się zastanowić jak to jest u nas. Czy również ostateczny rezultat się tylko liczy (a zatem machine learning)? A może polegamy wyłącznie na swojej intuicji. Gdy zrozumiemy, że swoje decyzje chcemy podejmować na poziomie zweryfikowania w rzeczywistości to szybko sobie odpowiemy, że potrzebujemy eksperymentów!

Eksperyment pozwala określić przyczynę, bez niego mamy tylko korealcję (lody -> ataki rekinów).

Co możemy testować w marketingu? Wszystko! na odpowiedź z sali nie czekaliśmy zbyt długo.
Ale najczęściej testujemy wyświetlenia, czyli gdzie możemy się wyświetlać (nie tylko domeny, ale też w searchu pozycję reklam). Sprawdzamy też wartość kliknięcia poprzez testy reklam – badamy ich CTR, ale wiemy, że to nie wszystko, trzeba na to nałożyć konwersje. Warto przyjrzeć się także wskaźnikowi Impressions i zbadać ile się zarabia na jednym wyświetleniu. Przeprowadzać eksperymenty należy także a propo konwersji przy zmianach na stronie, ale to już temat na oddzielny wpis.

Jeżeli chodzi o Adwords, to sprawa jest oczywista – testowanie reklam to najtańsza rzecz, którą możemy zrobić by polepszyć efektywność swoich kampanii.

I teraz przedpremierowo – jest już gotowe narzędzie od Google do testowania stron docelowych i za parę dni będzie ono ogłoszone. Czy będzie płatne? Tego Przemek Modrzewski jednoznacznie nie zdradził. W Adwords też od wczoraj pojawił się magiczny przycisk to testowania całych kampanii na zasadzie lustrzanego odbicia po zmianie ustawień. Przymierzamy się z załogą K2Search do opisania tego tematu w odrębnym, rozbudowanym wpisie, ale już możecie zerknąć na swoich kontach czy widzicie tę opcję.

Testować można także inne rzeczy oparte na poważniejszych problemach. Co trzeba zrobić w takich eksperymentach?
1. Wybrać metryki – czyli co będzie dla mnie ważne
2. dobrać populację (np. cała Polska)
3. stworzyć grupę kontrolną i eksperymentalną

Co ważne – należy dać sobie czas – eksperymenty trzeba robić przez dłuższy okres, nawet 6 miesięcy. Nie można zapomnieć też o technikaliach. Nie wybierajmy elementów ręcznie, nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkiego. Po dokonaniu pomiarów zastanówmy się czy rozumiemy to co się stało.

Facebook upodabnia się do Google – Jak wykorzystać te podobieństwa w praktyce?

Kolejna prezentacja była dla nas bardzo ciekawa pod tym względem, że my stoimy murem za Adwordsem, a FB – naturalny wróg coraz bardziej chce się upodobnić do naszego systemu 🙂
sem camp
Jakie podobieństwa wyliczył nam Oskar Maciejak?

  • kolumnowa lokalizacja reklam – co prawda Adwords nie dawno odszedł od reklam po prawej stronie, ale do tej pory faktycznie wyglądało to podobnie
  • podobna struktura oparta na grupach reklam i dalej na keywordach
  • sposoby targetowania – tak jak w Adwords FB ma też demografie, zainteresowania
  • jest też remarketing oparty o użytkownika, ale na FB możemy tworzyć sobie persony – jak wiadomo na prywatnych profilach sami dajemy o sobie mnóstwo informacji więc czemu tego nie wykorzystać
  • modele zakupu dokładnie takie same!
  • remarketing dynamiczny – działa w obydwu systemach
  • Adwords Editor i Power Editor – ten pierwszy jeszcze jest królem i nie wyobrażamy sobie codziennej pracy bez niego, ten drugi dopiero się rozwija
  • harmonogram wyświetlania reklam obowiązuje tu i tu
  • wynik jakości rządzi dalej
  • na fb również ma znaczenie historia konta, więc analogiczna sytuacja jak w Adwordsie
  • i tu i tu mamy także optymalizator konwersji

Podczas prezentacji zastanawialiśmy się jak zacząć sprzedawać na fb i jak skalować swój biznes?
Po pierwsze posegmentujmy swoich użytkowników, remarketing to jest zawsze to co działa. Należy jednak to zrobić z głową i podzielić ich na mniejsze grupy by komunikować się z nimi poprzez odpowiednią strategią. Inaczej będziemy zwracać się do osób, które kiedyś
jednorazowo skorzystały z dużej promocji, a inaczej do lojalnych klientów, którzy są ucnas co jakiś czas. FB coraz bardziej zwraca uwagę na jakościowe wskaźniki jak czas spędzony na stronie czy wykonywanie konkretnych działań, dlatego plus dla niebieskiej drużyny.

Co fajnego możemy jeszcze zrobić na FB? Dodatkowo możemy tworzyć użytkowników podobnych do naszych Vipów. Lookalike każdy z
branży już zna więc nie będziemy się rozpisywać. Warto pamiętać o możliwości tworzenia sobie person, bo jak przekonuje Oskar ma to bardzo fajne zastosowanie dla małych i nowych biznesów.

I na koniec kilka prawd, które warto sobie utrwalić. Wygra ten kto lepiej targetuje i dopasuje kreacje. W obu środowiskach znajdziemy konkurencje, która chce sprzątnąć naszego użytkownika dla siebie, dlatego warto zadbać o fajną i ciekawą kreacje, dopasowaną do naszej TG. Patrzmy także na częstotliwość emisji reklamy by nie zostać znienawidzonym, w Adwordsie mamy wrażenie łatwiej nad tym panować. Acha, pamiętajcie, że na fb kliknięcia oznaczają komentarze, udostępnienia itd dlatego trzeba sobie to rozróżnić, bo w adwordsowym rozumieniu to po prostu przekierowanie do strony. FB ma także od niedawna raporty dot. konwertowania w poszczególnych godzinach w ciągu dnia.

Fajna, dynamiczna prezentacja – polecamy tego prelegenta.

20 jubileuszowych sztuczek, które mogą zmienić Twój sposób patrzenia na AdWords.

Na to czekaliśmy od 10:00 przebierając nogami! Koszulka z 10 SEMcampu – bezcenna. Szampan też niczego sobie – zazdrościliśmy siedząc zbyt daleko by skosztować tego trunku.

Kilka rad od Piotrka Rudnickiego:
Nie trzeba kombinować za bardzo w Adwordsie – nie wrzucajmy mu kilku optymalizatorów itd. Trzeba zaufać systemowi, dać działać optymalizatorowi na szerokich danych. Sprawdzić similar audience, bo czasami działa to znakomicie – czasami okazuje się to totalnym fiaskiem.

Z prostych rzeczy warto także czasem zajrzeć do karty Możliwości. A może znajdzie się tam coś ciekawego dla ulepszenia naszych kampanii? To samo sprawdzajcie swoje tagi. W udostępnionych zasobach w szczegółach tagu rem. można sprawdzić komunikaty czy wszystko jest dobrze zaimplementowane. Dla bardziej opornych pozostaje Tag Assistant. Jest tam nowa opcja – record, która nagrywa nam wszystkie kody, które wysłaliśmy do Adwordsa podczas poruszania się na stronie. Pozwala to sprawdzić czy akcje, które chcemy mierzyć nam się faktycznie mierzą.

Do czego jeszcze zachęcał nas prelegent?

  • Do odwiedzin w zakładce Raporty. Zakładka Raporty w Adwords to świetne narzędzie do szybkiej i zaawansowanej analizy konta. Można sobie poustawiać wskaźniki i metryki, do których chcemy mieć szybki podgląd i dzięki temu w kilku prostych ruchach wygenerować sobie raport.
  • Auction Insights – analiza aukcji – tak zweryfikujemy czy nasza konkurencja się uaktywniła.
  • Modelowanie odbiorców – w listach odbiorców widzimy sporo szczegółów, które cechują naszych użytkowników, możemy to pobrać i przeanlizować list distribution oraz porównać to z benchmarkiem dla całej Polski. Tak wygenerowany wykres kołowy całkiem fajnie ukazuje do kogo powinniśmy kierować swój komunikat reklamowy
  • Skrypty – są fajne, można je robić, ale trzeba się brać za to na poważnie. Można skorzystać z gotowej biblioteki darmowych skryptów. Poleca się np. ad performance report albo keyword performance, który sprawdzi nam wynik jakości słów kluczowych na koncie.I na koniec jeszcze kilka ciekawostek:
    Predictions IPI – coś na co warto zwrócić uwagę, bo to narzędzie zajmuje się przewidywaniem przyszłości. Buduje bowiem model na temat konkretnych wskaźników i przewiduje nam, ile będzie wyświetleń czy kliknięć w danym dniu i godzinie. Na pierwszy rzut oka takie informacje nie są nam biznesowo potrzebne, ale są na pewno branże, które znajdą na to zastosowanie. Rudnicki podał przykład aptek

Takie rekomendacje nas nie zaskoczyły, to good practice dla każdego semity.

A propo modnego ostatnio pojęcia cross device W custom columns można sobie zrobić kolumnę z cross devicem w panelu – dzięki temu zobaczymy ile % konwersji pochodzi z takich działań np. w kampaniach brandowych będzie to znacznie wyższa liczba.

Połączenie kreacji i strategii mediowej receptą na sukces.

Następna prezentacja poświęcona była casowi Electroluxa, który umożliwił ekipie Performics zdobyć nagrodę You Tube Challenge.

Przygody Płaszczaka, czyli subiektywna checklista analityka

Anna Janiszewska, reprezentantka Google opowiedziała nam nieco o swoich doświadczeniach i insightach wyciągniętych z pracy z klientami. Wniosek jest taki, że świat jest wielowymiarowy i nie da się tego pokazać w prostej tabeli. Wieloźródłowość nie zawsze
jest zbawieniem dla analityka i czasami multum źródeł może wręcz przeszkadzać, dlatego swoje wnioski należy opierać na różnych poziomach zgłębiania problemu. Nie zawsze potrzebujemy rzeczy zaawansowanych, dlatego w pracy analityka trzeba zastanawiać się czego potrzebuje użytkownik i jak w prostych słowach można mu wytłumaczyć zagadnienie. Na koniec wypada nasze dane zwizualizować i najlepiej zrobić to w jak najbardziej przystępnej formie.

Potem przeszliśmy do sedna – nasz użytkownik online bardzo szybko się zmienia i również nie ma jednego czy dwóch wymiarów. Ma ich więcej 🙂
Analiza wyszukiwań dotyczących golenia brody oraz genitaliów w nałożeniu na miesiące i lata pokazują, że faktycznie w 2014 rządził mężczyzna metroseksualny, a 2015 to był czas lumberseksualnych. Czy jednak jeden trend wyklucza drugi? Niekoniecznie!

Wobec danych trzeba być sceptycznym, dlatego warto sprawdzać następujące rzeczy:

  • struktura – ona zawsze jest, trzeba ją tylko odnaleźć
  • prostota – by odbiorca danych umiał skorzystać z dostarczonych informacji
  • użyteczność
  • czujność
  • serendipity – czyli łut szczęścia, albo w drugim znaczeniu – algorytmy rekomendacyjne

Ostatni blok prelekcji na dziś to dwa bardzo ciekawe tematy. Od 16:00 rozmawiamy o KPI w

komunikacji internetowej oraz przepięciach serwisu.

Wskaźniki seo/sem a inne KPI w komunikacji internetowej.

Albert Hupa przedstawił nam kilka źródeł z których możemy pobierać dane, a następnie opowiedział nam o swoim pomyśle na radzenie sobie z tymi bazami. Prelegent przypomniał także jak wiele wskaźników mamy: id, cookiesy, profile fb, adresy email itd. ale biorąc pod uwagę reklamy 360 to takim wskaźnikiem jest także oglądalnośc mierzona poprzez gosspodarstwo domowe. Jak przypisać gospodarstwo do cookiesa? Już się za bardzo nie da, dlatego cała prezentacja była bardzo ciekawa i wciągająca.

Najbardziej interesująca ze strony semitów okazała się część dotycząca Google, bowiem Albert zastanawiał się czy Google może przewidzieć wyniki wyborów parlamentarnych? Okazuje się, że wzrost wyników wyszukiwania nie idzie w parze ze zwycięstwem i tutaj padł przykład Pawła Kukiza, którego w wyszukwiarce wpisywało wielu, a jak wiemy nie odniósł spektakularnego sukcesu. Dodatkowo zauważono, że sondaże nie wpływają z bardzo na wyszukiwania, partia .Nowoczesna miała chwilowy trend, ale się to uspokoiło zarówno w Google, jak i Social Media. Reasumując całą prelekcję Google przewidywało wyniki wyborów dla mniejszych partii, które nie korzystały z masowych mediów, miały mniejszy elektorat, który szukał dodatkowych informacji. W przypadku dużych partii komplet informacji czekał na bieżąco w tv.

Przenoszenie witryny pomiędzy domenami – praktyczne podejście.

Ostatnim prelegentem był Sebastian Heymann z The Nets, który opowiadał o zmianach na stronie internetowej pod kątem seo, w głównej mierze skupił się na zrobieniu przekierowań. Na wybranych przykładach: Adweb, BGŻ BNP Paribas, CTRL System oraz Durszlak zobaczyliśmy jak zmiany serwisu wpłynęły na widoczność tych stron w sieci i jakie błędy być może zostały popełnione przy przenosinach.
Pewnie każdy z nas kiedyś to przeżył – reanimację www by zwiększyć jej widoczność w wyszukiwarkach. Sebastian zwrócił uwagę by skupić się na 4 głównych elementach:

  • wygląd strony
  • zmiana domeny
  • zmiana struktury
  • zmiana skryptu (nowa sitemapa i przekierowania)

Na pewno przydatnym narzędziem będzie tutaj Screamingfrog (wersja darmowa do 500 podstron), które umożliwi sprawne przygotowanie nowych adresów. Wszystko na koniec wypada jeszcze sprawdzić w SearchConsole (zarówno adresy źródłowe, jak i docelowe). Pamiętajcie także, by schematy przekierowań wprowadzić od jak najbardziej szczegółowych do tych najbardziej ogólnych.
Nie robi się przekierowań na strony tłumaczone, z /search…=cache oraz na adresy bez „/”. Cała prelekcja zakończyła się przedstawienie praktycznego case study z przenosin dwóch stron na 1 nową domenę.

Nowy SEMcamp został zapowiedziany na czerwiec. Nie możemy się doczekać bo na pewno nas na nie nie zabraknie.

Jeżeli jesteście ciekawi jak wyglądały poprzednie Sem Campy to zapraszamy do zapoznania się z naszymi relacjami, które znajdziecie w linkach poniżej:
Sem Camp XVII
Sem Camp XVIII
Sem Camp XIX
sem camp

Nina Wisniewska
SEM Manager
W K2 Search pracuję od 3 lat i obecnie zajmuję stanowisko Sem Managera. Posiadam komplet certyfikatów Google oraz DoubleClick. Specjalizuję się w branży Health&Beauty. Dla swoich Klientów prowadzę kampanie performencowe, jak i zasięgowe. Jestem pasjonatką internetu i jego możliwości. Na co dzień prowadzę swojego bloga DobreGeny.pl i jeżdżę na rowerze. Jestem wielką fanką zumby i gier planszowych.

Inne artykuły, które mogą Cię zainteresować