Trochę kontrowersyjny i czasem w ogóle pomijany temat. Wyobraź sobie, że prowadzisz kampanię dla dużego e-commerce. Optymalizujesz kampanie, wprowadzasz zmiany, ale wyniki stoją lub są wręcz gorsze, niż można by przypuszczać na podstawie dostępnych danych i wcześniejszych rezultatów. Jeśli sprawdziłeś już wszystko i dalej nie wiesz dlaczego tak się dzieje, rozważ czarny scenariusz.
Co powinno Cię zaniepokoić?
Jest kilka kwestii do rozważenia, zwłaszcza jeśli klient współpracuje z sieciami afiliacyjnymi (większość z nich oczywiście jest uczciwa, ale zdarzają się niestety wyjątki)
- Nietypowy wzrost CPC – przede wszystkim na „mocnych” frazach brandowych. Tu powinna zapalić się już czerwona lampka. Zwłaszcza, jeśli nie były wprowadzane żadne zmiany w stawkach, implementowane nowe strategie bidowania, nie pojawiła się też nowa konkurencja.
- Nietypowy spadek ruchu – szczególnie nieuzasadniony w sezonowości, niezwiązany z aktywnością konkurencji (np. w szczycie sezonu, podczas ważnych okresów promocyjnych typu wyprzedaże, Black Friday i tym podobne).
- Nietypowy spadek przychodów/ilości transakcji – poza średnimi przychodami/liczbami transakcji w danym sezonie (miesiąc, kwartał) należy przeanalizować zarówno średnie przychody w dane dni tygodnia, jak i typowy rozkład przychodów po godzinach w ciągu doby. Na te drugie szczególnie warto zwrócić uwagę, ponieważ analizując dane według godzin, łatwiej jest dostrzec nietypowe odchylenia i spadki. Biorąc pod uwagę cały dzień/tydzień, wyniki często są naturalnie „nadrabiane” w godzinach/dniach z najlepszymi wynikami lub nie są na tyle złe, by wzbudzić nasze wątpliwości. Warto tutaj skorzystać z opcji raportowania dostępnych w DoubleClick Search.
Z czym tego nie pomylić?
W pierwszej kolejności powinniśmy zawsze założyć, że na wyniki kampanii, które nas niepokoją wpływ miały wprowadzone przez nas zmiany na koncie/sezonowość/naturalne spadki/oferta klienta. Jeśli mimo to mamy wątpliwości, możemy się zastanowić czy nie dzieje się coś więcej, ale pamiętając, że duży wpływ na kampanie typu e-commerce ma:
- Aktywność konkurencji – może być tak, że pojawili się nowi konkurenci na rynku lub dotychczasowi prowadzą intensywniejsze działania reklamowe i/lub mają promocje bardziej przyciągające klientów.
- Oferta klienta – sprawdź jakie były wyniki w czasie, kiedy klient nie miał mocnych promocji oraz w czasie, gdy nie było ich wcale, jeśli takie sytuacje się już zdarzały.
- Sezonowość – słabsze wyniki mogą wynikać z naturalnych spadków związanych z sezonowością w danej branży. W tym wypadku przyda się przenalizowanie danych z poprzednich sezonów. Jeśli nie masz do nich dostępu, może pomóc:
- uzyskanie informacji od klienta na temat ruchu/przychodów w ubiegłych latach,
- jeśli klient nie udostępnia takich informacji, pomocne może być sprawdzenie trendów liczby wyszukiwań za pomocą ogólnie dostępnych narzędzi. Da to nam ogólny pogląd na to, jak rozkłada się ruch w ciągu roku na szczególnie interesujące nas frazy.
- Komunikacja – wszelkiego rodzaju zmiany treści reklam, wprowadzenie komunikacji nowej promocji czy zmiana rozszerzeń, które mogą naturalnie spowodować spadek efektywności reklam.
- Zmiany na koncie – wszelkie zmiany typu implementacja nowej strategii ustalania stawek, nowe dostosowania stawek według harmonogramu/urządzeń/lokalizacji, zmiany w strukturze kampanii na koncie, relokacje budżetu pomiędzy kampaniami i tym podobne.
Dlaczego może być trudno to wykryć?
Trzeba przyznać, że dość często ciężko jest ocenić czy zauważalne pogorszenie efektywności jest wynikiem naturalnego spadku związanego np. z sezonowością, słabszą ofertą e-commerce lub wprowadzonymi przez nas zmianami. Warto jednak rozważyć wszelkie możliwości, by nie okazało się, że wysiłek wkładany przez nas w prowadzenie kampanii częściowo jest marnowany przez nieuczciwe praktyki innych reklamodawców. Poniżej kilka kwestii, które jeszcze mogą nas zmylić:
- Analiza aukcji – wydawać by się mogło, że każdy inny reklamodawca, który wyświetla się na te same fraz co my, będzie widoczny w analizie aukcji. Jednak jeżeli jego reklamy kierują na ten sam URL, to nie zobaczymy tego w wynikach. Wprost przeciwnie. Będzie to sztucznie zawyżać wyniki z naszego konta Adwords (wyniki naszych reklam Adwords i nieuczciwego reklamodawcy nałożą się na siebie). Warto jednak korzystać z tego narzędzia, zwłaszcza po to by ustalić czy na nasze frazy nie zaczęła wyświetlać się większa ilość konkurencyjnych firm.
- Udział w wyświetleniach – uważna obserwacja udziału w wyświetlaniach pozwoli na wykrycie istotnych odchyleń (co powinno Cię zaniepokoić), ale poleganie tylko na analizie aukcji może być zawodne i fałszywie nas uspokoić.
- Wybrane lokalizacje – załóżmy, że konkretny reklamodawca faktycznie wykorzystuje w swoich działaniach reklamy w wyszukiwarce, mimo że zgodnie z umową, nie powinien. Naturalne jest, więc, że nie chce być wykryty J Dlatego często nie zobaczysz tych reklam w lokalizacji (miasto), z której pracujesz lub/i, w której siedzibę ma reklamowany klient. Dlatego ważne jest sprawdzenie innych miast i szczególnie dużo mniejszych miejscowości, gdzie często wyświetla się mniej konkurencyjnych reklamodawców na daną frazą. Pomocne będzie dobrze znane narzędzie Ad Preview:
https://adwords.google.com/anon/AdPreview?lang=pl&loc=1011419&device=30000
Jedyna możliwość potwierdzenia, czy nasze przypuszczenia są słuszne i mamy do czynienia z nieuczciwymi praktykami to niestety jedynie „złapanie za rękę”. Musimy mieć dowody z podglądu reklam, aby coś z tą sytuacją zrobić – najczęściej również możliwość skopiowania docelowego adresu linku z reklamy, co może pomóc w ustaleniu reklamodawcy. Takie nieuczciwe praktyki mogą mieć marginalny wpływ na wyniki naszej kampanii, ale mogą też poważnie zachwiać efektywnością w zależności od skali działań. Jest to szczególnie istotne w przypadku takich klientów, u których mamy wyznaczone KPI typu transakcje/przychody i wszelkie nienaturalne spadki efektywności mocno nadszarpują uzyskiwane przez nasze kampanie wyniki.
