Krecia robota – czy ktoś podszywa się pod Twój brand w Google AdWords?

Krecia robota – czy ktoś podszywa się pod Twój brand w Google AdWords?
5 (100%) 1 vote

Trochę kontrowersyjny i czasem w ogóle pomijany temat. Wyobraź sobie, że prowadzisz kampanię dla dużego e-commerce. Optymalizujesz kampanie, wprowadzasz zmiany, ale wyniki stoją lub są wręcz gorsze, niż można by przypuszczać na podstawie dostępnych danych i wcześniejszych rezultatów. Jeśli sprawdziłeś już wszystko i dalej nie wiesz dlaczego tak się dzieje, rozważ czarny scenariusz.

Co powinno Cię zaniepokoić?

Jest kilka kwestii do rozważenia, zwłaszcza jeśli klient współpracuje z sieciami afiliacyjnymi (większość z nich oczywiście jest uczciwa, ale zdarzają się niestety wyjątki)

  1. Nietypowy wzrost CPC – przede wszystkim na „mocnych” frazach brandowych. Tu powinna zapalić się już czerwona lampka. Zwłaszcza, jeśli nie były wprowadzane żadne zmiany w stawkach, implementowane nowe strategie bidowania, nie pojawiła się też nowa konkurencja.
  2. Nietypowy spadek ruchu – szczególnie nieuzasadniony w sezonowości, niezwiązany z aktywnością konkurencji (np. w szczycie sezonu, podczas ważnych okresów promocyjnych typu wyprzedaże, Black Friday i tym podobne).
  3. Nietypowy spadek przychodów/ilości transakcji – poza średnimi przychodami/liczbami transakcji w danym sezonie (miesiąc, kwartał) należy przeanalizować zarówno średnie przychody w dane dni tygodnia, jak i typowy rozkład przychodów po godzinach w ciągu doby. Na te drugie szczególnie warto zwrócić uwagę, ponieważ analizując dane według godzin, łatwiej jest dostrzec nietypowe odchylenia i spadki. Biorąc pod uwagę cały dzień/tydzień, wyniki często są naturalnie „nadrabiane” w godzinach/dniach z najlepszymi wynikami lub nie są na tyle złe, by wzbudzić nasze wątpliwości. Warto tutaj skorzystać z opcji raportowania dostępnych w DoubleClick Search.

Z czym tego nie pomylić?

W pierwszej kolejności powinniśmy zawsze założyć, że na wyniki kampanii, które nas niepokoją wpływ miały wprowadzone przez nas zmiany na koncie/sezonowość/naturalne spadki/oferta klienta. Jeśli mimo to mamy wątpliwości, możemy się zastanowić czy nie dzieje się coś więcej, ale pamiętając, że duży wpływ na kampanie typu e-commerce ma:

  1. Aktywność konkurencji – może być tak, że pojawili się nowi konkurenci na rynku lub dotychczasowi prowadzą intensywniejsze działania reklamowe i/lub mają promocje bardziej przyciągające klientów.
  2. Oferta klienta – sprawdź jakie były wyniki w czasie, kiedy klient nie miał mocnych promocji oraz w czasie, gdy nie było ich wcale, jeśli takie sytuacje się już zdarzały.
  3. Sezonowość – słabsze wyniki mogą wynikać z naturalnych spadków związanych z sezonowością w danej branży. W tym wypadku przyda się przenalizowanie danych z poprzednich sezonów. Jeśli nie masz do nich dostępu, może pomóc:
  4. uzyskanie informacji od klienta na temat ruchu/przychodów w ubiegłych latach,
  5. jeśli klient nie udostępnia takich informacji, pomocne może być sprawdzenie trendów liczby wyszukiwań za pomocą ogólnie dostępnych narzędzi. Da to nam ogólny pogląd na to, jak rozkłada się ruch w ciągu roku na szczególnie interesujące nas frazy.
  6. Komunikacja – wszelkiego rodzaju zmiany treści reklam, wprowadzenie komunikacji nowej promocji czy zmiana rozszerzeń, które mogą naturalnie spowodować spadek efektywności reklam.
  7. Zmiany na koncie – wszelkie zmiany typu implementacja nowej strategii ustalania stawek, nowe dostosowania stawek według harmonogramu/urządzeń/lokalizacji, zmiany w strukturze kampanii na koncie, relokacje budżetu pomiędzy kampaniami i tym podobne.

Dlaczego może być trudno to wykryć?

Trzeba przyznać, że dość często ciężko jest ocenić czy zauważalne pogorszenie efektywności jest wynikiem naturalnego spadku związanego np. z sezonowością, słabszą ofertą e-commerce lub wprowadzonymi przez nas zmianami. Warto jednak rozważyć wszelkie możliwości, by nie okazało się, że wysiłek wkładany przez nas w prowadzenie kampanii częściowo jest marnowany przez nieuczciwe praktyki innych reklamodawców. Poniżej kilka kwestii, które jeszcze mogą nas zmylić:

  1. Analiza aukcji – wydawać by się mogło, że każdy inny reklamodawca, który wyświetla się na te same fraz co my, będzie widoczny w analizie aukcji. Jednak jeżeli jego reklamy kierują na ten sam URL, to nie zobaczymy tego w wynikach. Wprost przeciwnie. Będzie to sztucznie zawyżać wyniki z naszego konta Adwords (wyniki naszych reklam Adwords i nieuczciwego reklamodawcy nałożą się na siebie). Warto jednak korzystać z tego narzędzia, zwłaszcza po to by ustalić czy na nasze frazy nie zaczęła wyświetlać się większa ilość konkurencyjnych firm.
  2. Udział w wyświetleniach – uważna obserwacja udziału w wyświetlaniach pozwoli na wykrycie istotnych odchyleń (co powinno Cię zaniepokoić), ale poleganie tylko na analizie aukcji może być zawodne i fałszywie nas uspokoić.
  3. Wybrane lokalizacje – załóżmy, że konkretny reklamodawca faktycznie wykorzystuje w swoich działaniach reklamy w wyszukiwarce, mimo że zgodnie z umową, nie powinien. Naturalne jest, więc, że nie chce być wykryty J Dlatego często nie zobaczysz tych reklam w lokalizacji (miasto), z której pracujesz lub/i, w której siedzibę ma reklamowany klient. Dlatego ważne jest sprawdzenie innych miast i szczególnie dużo mniejszych miejscowości, gdzie często wyświetla się mniej konkurencyjnych reklamodawców na daną frazą. Pomocne będzie dobrze znane narzędzie Ad Preview:

https://adwords.google.com/anon/AdPreview?lang=pl&loc=1011419&device=30000

Jedyna możliwość potwierdzenia, czy nasze przypuszczenia są słuszne i mamy do czynienia z nieuczciwymi praktykami to niestety jedynie „złapanie za rękę”. Musimy mieć dowody z podglądu reklam, aby coś z tą sytuacją zrobić – najczęściej również możliwość skopiowania docelowego adresu linku z reklamy, co może pomóc w ustaleniu reklamodawcy. Takie nieuczciwe praktyki mogą mieć marginalny wpływ na wyniki naszej kampanii, ale mogą też poważnie zachwiać efektywnością w zależności od skali działań. Jest to szczególnie istotne w przypadku takich klientów, u których mamy wyznaczone KPI typu transakcje/przychody i wszelkie nienaturalne spadki efektywności mocno nadszarpują uzyskiwane przez nasze kampanie wyniki.

Kamila Jurczenia
Kampaniami AdWords zajmuję się od ponad 3 lat. Do tej pory realizowałam kampanie zasięgowe i sprzedażowe m.in. dla klientów z takich branż jak: retail, beauty, farmacja, usługi telekomunikacyjne. Ciągle rozwijam się zawodowo, szczególnie interesują mnie projekty dla e-commerce. Do zespołu K2 dołączyłam w 2017 roku. Prywatnie moją pasją jest muzyka.