Lifetime Value w Google Analytics

Lifetime Value w Google Analytics
5 (100%) 1 vote

W Google Analytics pojawił się nowy raport dotyczący Lifetime Value użytkowników (w polskiej wersji występujący pod nazwą Wartość od początku śledzenia). Jest on póki co w fazie beta, ale już teraz daje nam dostęp do wielu cennych informacji.

Metryka Lifetime Value pozwala zrozumieć jakie przychody zapewni nam dany użytkownik podczas całego swojego kontaktu z naszą marką. Jesteśmy w stanie dzięki temu określić, jaki koszt jesteśmy w stanie ponieść, aby pozyskać nowego klienta. Zwracanie uwagi tylko na pojedyncze konwersje i nakłady, które zainwestowaliśmy aby je pozyskać, może być mylące. Zauważmy, że dany klient może do nas powrócić i zapewnić większe przychody, niż te wygenerowane z pierwszej konwersji. Natomiast budżet przeznaczany na jego pozyskanie często jest estymowany tylko na podstawie jednej transakcji. Taki budżet może się okazać niewystarczający, a konkurencja może ten fakt wykorzystać. Dzięki obserwowaniu wszystkich transakcji zawartych przez danego użytkownika i obliczaniu w ten sposób jego całkowitej wartości dla naszej marki, jesteśmy w stanie lepiej ocenić, ile zasobów możemy poświęcić na jego pozyskanie.

Jakie wymagania wstępne ma raport Lifetime Value?

Aby raport stał się dostępny, konto musi mieć skonfigurowany moduł eCommerce lub rozszerzony moduł eCommerce. Niestety raport nie działa dla tych użytkowników, którzy stosują np. tylko cele do mierzenia konwersji.

Jak dostać się do raportu w panelu GA?

Aby dostać się do raportu dotyczącego Lifetime Value użytkowników:

  1. Zaloguj się do GA.
  2. Przejdź do wybranego widoku.
  3. Wybierz zakładkę Odbiorcy -> Wartość od początku śledzenia.

Na jakiej zasadzie jest generowany raport?

Ważną zmienną, na podstawie której generowany jest raport, jest Zakres dat pozyskania. Parametr ten określa z jakiego okresu będą pochodzić użytkownicy, których Lifetime Value będziemy chcieli zbadać. Na przykład możemy chcieć uzyskać informację na temat wartości użytkowników pozyskanych w wyniku jednodniowej promocji lub miesięcznej intensywnej kampanii. Aby ustawić wartość tego parametru, musimy określić początkowy i końcowy dzień interesującego nas okresu.

Następnie musimy wybrać metrykę, która będzie nam określać wartość użytkownika. Może to być:

– czas trwania sesji na użytkownika,

– liczba odsłon na użytkownika,

– przychody na użytkownika,

– realizacje celu na użytkownika,

– liczba sesji na użytkownika,

– liczba transakcji na użytkownika.

Po wybraniu tych parametrów otrzymamy wykres, który pokazuje średnią skumulowaną wartość użytkownika w czasie. Już śpieszę z tłumaczeniem na czym to polega.

Załóżmy, że jako Zakres dat pozyskania wybrałem miesiąc marzec 2017 i od pierwszego marca minęły już 72 dni. Jako metrykę wybrałem Przychody na użytkownika. Załóżmy też, że w ciągu marca 2017 pozyskaliśmy X użytkowników. Wtedy kolejne wartości na wykresie dla dnia i (i ma zakres od 1 do 72) to:

(Suma przychodów wygenerowanych przez użytkowników pozyskanych w marcu 2017 od dnia 1 do dnia i) / X

Żeby jeszcze lepiej zobrazować podany wzór prześledźmy następującą tabelę. Załóżmy, że w ciągu marca pozyskaliśmy 1000 użytkowników. Wtedy:

Dzień 1 Dzień 2 Dzień 3 Dzień 72
Przychód dzienny $ 100 $ 250 $ 150 $ 2000
Skumulowany przychód $ 100 $ 350 $ 500 $ 6000
Średni skumulowany przychód na użytkownika $ 100 / 1000 użytkowników = $ 0.1 na użytkownika $ 350 / 1000 użytkowników = $ 0.35 na użytkownika $ 500 / 1000 użytkowników = $ 0.5 na użytkownika $ 6000 / 1000 użytkowników = $ 6 na użytkownika

 

Do czego może posłużyć nam raport?

Używanie wskaźnika Lifetime Value może pozwolić nam na lepsze zarządzanie budżetem reklamowym. Zwróćmy uwagę, że dzięki jego zastosowaniu jesteśmy w stanie określić oczekiwaną stopę zwrotu jaki zapewni nam dany użytkownik. Następnie, używając tej informacji jesteśmy w stanie przeznaczyć większe środki na jego pozyskanie, niż gdybyśmy patrzyli tylko na to ile przyniesie nam jego pojedyncza konwersja. Dzięki temu jesteśmy w stanie uzyskać przewagę nad naszymi konkurentami i pozyskiwać większą liczbę klientów dla naszego produktu.

 

Bartosz Ziembiński
Analityk Mediowy w K2 Media S. A.
Analityk z wykształcenia i zamiłowania. Z tym, że analizy lubi prowadzić z różnych perspektyw. Studiował zarówno informatykę, jak i socjologię. Dziedziny te połączył później w swojej pracy naukowej, gdzie zajmował się modelowaniem rozprzestrzeniania się emocji w społecznościach i rozwiązywaniem konfliktów. W K2 analityk mediowy i webowy, który bada, optymalizuje i stara się tworzyć internet jeszcze ciekawszym miejscem.
  • Cześć Bartosz!
    Moim zdaniem warto też dodać, że w przypadku e-commerce gdzie specyfika produktu wymaga jego ciągłego zamawiania (np leki, artykuły FMCG) obecne pokazywane wartości LTV nie dają pełnego obrazu klienta. Przy takich produktach można pozwolić sobie na CPA kilkakrotnie wyższe od zysku z pojedynczej transakcji, bo zakładamy, że uda się nam utrzymać pozyskanego klienta, który dopiero z czasem będzie przynosił dochód. Jeśli jakiś produkt kupujemy średnio raz na miesiąc, to obecne dane zbierane od marca mogą nadal wskazywać nierentowność, mimo, że w rzeczywistości została ona już osiągnięta.

    • Bartosz

      Cześć!
      Zgadza się. Dla branży, gdzie kontakt klienta z marką jest dłuższy niż 90 dni (bo na tyle obecnie pozwala GA), metryka może nie doszacowywać pełnej wartości klienta. Wtedy nie dowiemy się, że tak naprawdę mogliśmy zainwestować w jego pozyskanie jeszcze więcej, jednocześnie i tak uzyskując zysk. Lifetime Value w GA jest jednak w fazie beta – być może w przyszłości uzyskamy możliwość śledzenia dłuższego horyzontu czasowego.