Mobilny marketing.

Mobilny marketing.
Oceń artykuł!

Część 2. Jak zbudować kampanię reklamową na urządzenia mobilne w Google AdWords?

W poprzednim, premierowym odcinku cyklu o marketingu mobilnym starałem się przybliżyć formy reklamowe dostępne na urządzenia mobilne w narzędziu Google AdWords, a także możliwości jakie się za nimi kryją. W odcinku drugim postanowiłem pokazać, krok po kroku, jak w interfejsie Google AdWords ustawić kampanię specjalnie pod urządzenia mobilne. Do rzeczy więc.

Tworzenie kampanii mobilnej zaczynamy naturalnie od utworzenia na koncie AdWords nowej kampanii i przejścia do jej ustawień. Na samej górze tego panelu Google przygotowało dla nowych użytkowników opcję wybrania typu kampanii jednym kliknięciem. Wygląda to następująco:

Jak widać mamy do dyspozycji również opcję wczytania domyślnych ustawień kampanii mobilnej.  Czym się one różnią od domyślnych ustawień „zwykłej” kampanii. Zasadniczo Google po prostu ustawia kierowanie tylko na telefony i tablety oraz co ciekawe zmienia kierowanie geograficzne z „Polski” na „Wszystkie kraje i terytoria”. Szczerze mówiąc nie mam pojęcia dlaczego.  Warto jednak zwrócić na to uwagę i zmienić kierowanie, aby nasza kampania nie została przypadkiem puszczona na cały świat.

Załóżmy jednak, że pomijamy opcję wybrania domyślnych ustawień kampanii mobilnej i wszystko robimy ręcznie. Na początku wybieramy nazwę dla naszej kampanii. Jeśli prowadzimy na koncie także inne, zwyczajne kampanie, dobrze jest rzecz jasna wprowadzić w nazwach kampanii mobilnych jakiś wyróżnik, który pozwoli nam później łatwo filtrować widok kampanii w celu analizy wyników.

Po wybrania nazwy kampanii przechodzimy do ustawień lokalizacji. Ten obszar nie wymaga chyba dłuższego komentarza- zależnie od potrzeb wybieramy pasujące nam kraje, regiony bądź miasta. Wybieramy także język interfejsu Google na jaki kierujemy reklamy. Na potrzeby tego wpisu nie zagłębiam się już w zaawansowane opcję lokalizacji uznając, że w tym obszarze Google podejmuje za mnie najbardziej optymalne decyzje 🙂

Okej, mamy już nazwę naszej kampanii i ustawione kierowanie geograficzne.  Następny krok to określenie, czy tworzona kampania będzie kampanią w wyszukiwarce czy w sieci reklamowej. Dość nieszczęśliwie, moim zdaniem, w tym obszarze dla nowych reklamodawców Google domyślnie zaleca utworzenie wspólnej kampanii dla wyszukiwarki i sieci kontekstowej.  Uważam, że podział kampanii na te w sieci wyszukiwania i te w sieci reklamowej jest na tyle istotny, że w panelu tworzenia kampanii w tym miejscu powinny pojawiać się dla nowych użytkowników wskazówki dotyczące dzielenia kampanii i wręcz konieczność wybrania jednej z opcji.

W każdym razie- jeśli uda nam się przebrnąć przez ten newralgiczny obszar dochodzimy w końcu do miejsca gdzie dzieje się magia mobile. Mianowicie musimy wybrać urządzenia na które będziemy kierowali reklamy oraz wybrać ustawienia zaawansowane.

Jak nie trudno się domyślić w pierwszym etapie „samodzielnie wybierając” odznaczamy desktopy i laptopy, pozostawiając aktywne komórki i tablety. Tutaj nie bez znaczenia pozostaje kwestia jakimi wersjami strony mobilnej dysponujemy. W idealnym modelu, nasza witryna powinna mieć oddzielną wersję mobilną dla telefonów oraz oddzielną dla tabletów. Wtedy konieczne jest stworzenie dwóch odrębnych kampanii nakierowanych oddzielnie na te urządzenia.

Po wybraniu urządzeń zagłębiamy się w zaawansowane ustawienia urządzeń przenośnych i tabletów w celu sprecyzowania takich opcji jak systemy operacyjne, które nas interesują oraz to poprzez jakie źródła ruchu internetowego będziemy docierać do mobilnych Internautów.

Zacznijmy od systemów operacyjnych. Do wyboru mamy najpopularniejsze iOS i Android oraz webOS (czyli mobilny system operacyjny na licencji open-source będący własnością HP), wraz z możliwością sprecyzowania wersji systemów na jakie kierujemy kampanie. Jeśli promujemy na przykład e-commerce z piłeczkami do golfa nie ma dla nas zasadniczo znaczenia, czy Internauta, któremu serwujemy reklamę widzi ją na ekranie iPhone’a czy Samsunga Galaxy. Wtedy możemy śmiało w jednej kampanii kierować reklamy na wszystkie systemy operacyjne. Jeżeli jednak uznamy, że chcemy na przykład spersonalizować komunikat dla użytkowników iOS („Kup najlepsze piłeczki golfowe, bezpośrednio przez swojego iPhone’a!”) wtedy już powinniśmy rozdzielić kampanię na kierowane dla entuzjastów firmy Apple oraz pozostałych. Podobnie ma się sytuacja kiedy promujemy poprzez AdWords aplikacje mobilną. Poprzez reklamę Click-to-Download (więcej o niej w poprzednim odcinku) możemy kierować użytkownika bezpośrednio do AppStore oraz Android Marketu i wtedy również konieczne jest utworzenie odrębnych kampanii. Wszak jeśli nam (i naszej marce/produktowi/etc) życie miłe, nie będziemy odsyłali użytkownika iPhone’a do Android Marketu. O zgrozo!

W przypadku źródeł ruchu, rzecz się ma następująco- mamy możliwość wybrania czy chcemy, aby Internauta widział nasze reklamy bez względu na to w jaki sposób łączy się z siecią (WiFi, dane pakietowe operatów komórkowych), czy może też chcemy dokonać w tym obszarze jakiś selekcji/wykluczeń. Jeśli na przykład obawiamy się tego, że użytkownicy korzystający z Internetu poprzez dane pakietowe, boją się kosztów tego użytkowania i nie dość, że nie są skłonni wtedy klikać w reklamy to jeszcze będą wściekli na każdego kto będzie im „powiększał rachunek” wyświetlając niepotrzebne kilobajty, możemy ograniczyć kampanię jedynie do ruchu WiFi. Wtedy nasze linki sponsorowane będą się wyświetlały jedynie wtedy, kiedy użytkownik jest wyluzowany bo korzysta z bezpłatnego Internetu :). Możemy także z drugiej strony ograniczyć ruch jedynie do ruchu operatorów, a nawet zawęzić kierowanie do konkretnego operatora (z Polskich operatorów dostępne są Play, Plus, Orange i Era- jak widać Google jest odporne na rebranding).

Z poziomu tworzenia kampanii mamy również możliwość ustawienia od razu rozszerzeń reklamy.  Możemy zatem od razu utworzyć rozszerzenia linków witryny, rozszerzenia połączenia telefonicznego oraz rozszerzenia lokalizacji, które będą widoczne we wszystkich reklamach w tej kampanii. (Więcej o mobilnych formach reklamy w poprzednim wpisie cyklu).

W tym miejscu zasadniczo kończą się różnice pomiędzy kampanią mobilną a zwykłą. To co pozostaje nam teraz zrobić to określić opcję ustawiania stawek oraz określić budżet dzienny kampanii. Możemy również rzecz jasna bawić się dalej w zaawansowane opcje harmonogramu, rotacji, czy metody wyświetlania reklam, ale są to już opcje uniwersalne dla wszystkich kampanii, więc nie będę się już tutaj zagłębiał w te ustawienia.

Tak oto przedstawia się tworzenie kampanii mobilnej w Google AdWords. Wszystko fajnie, ale ktoś może zapytać: Ale po co to wszystko? Czy naprawdę trzeba tworzyć odrębne kampanie na urządzenia mobilne? Moja odpowiedź brzmi: Tak! A oto dlaczego:

-Rozdzielenie kampanii mobilnych i tych na komputery pozwala na łatwe analizowanie danych i porównywanie efektów działań na poszczególne typy urządzeń.

-Rozdzielając kampanię mamy możliwość różnicowania stawek kliknięć na komputerach i telefonach. Stawki kliknięć różnią się w zależności od urządzenia- po co mamy płacić za „mobilne” kliknięcie tyle samo co za zwykłego klika skoro możemy za nie płacić mniej?

-Wyszukiwanie mobilne ma inną specyfikę niż „tradycyjne”. Internauci wpisują krótsze, bardziej ogólne hasła, często też nie zachowują zasad ortografii lub popełniają literówki. Rozdzielając kampanie możemy przygotować dla nich specjalne zestawy słów kluczowych.

-Podział kampanii pozwala na kierowanie odrębnych komunikatów do Internautów mobilnych i stacjonarnych.

Zatem zachęcam do testowania i tworzenia kampanii mobilnych w AdWords i próbowania różnych dostępnych form reklamowych. A teraz już dziękuję za uwagę i zapraszam na przyszłe odcinki cyklu 🙂

Redaktor