Optymalizacja kampanii PLA dla początkujących

Optymalizacja kampanii PLA dla początkujących
4 (80%) 4 votes

Optymalizacja kampanii PLA może z początku wydawać się trudna i skomplikowana. Od czego powinniśmy zacząć?

Absolutną podstawą rozpoczęcia działań z PLA jest prawidłowe skonstruowanie feedu produktowego.

Jeśli znajdą się w nim dane niezgodne z treścią na stronie – produkty zostaną odrzucone i nie będą wyświetlać się w kampanii. Na karcie „Diagnostyka” w panelu GMC znajdziemy wszystkie informacje o błędach i ostrzeżeniach na koncie, dlatego należy zaglądać tam regularnie, by móc szybko reagować na wszelkie nieprawidłowości. Warto zadbać o odpowiednią jakość zdjęć produktowych, zwrócić uwagę na szybkość ładowania stron docelowych, dokładnie uzupełnić wymagane unikalne identyfikatory produktów. Od połowy lutego Google automatycznie odrzuca produkty, którym GTIN został przypisany a nie ma o tym informacji w pliku produktowym w GMC.

Nawet jeśli na naszym Google Merchant Center nie widać poważnych błędów nie oznacza to, że dalsza optymalizacja nie jest wymagana. Bacznie przyjrzyjmy się ostrzeżeniom – często ignorowanym, ponieważ nie powodują odrzucania produktów. Szczególnie ważną kwestią, ułatwiająca późniejszą optymalizację kampanii PLA jest bardzo dokładne opisanie kategorii produktowych za pomocą atrybutu google_product_category – kategoria produktów Google. W przypadku niektórych kategorii w/w atrybut jest wymagany (Ubrania, Buty, Okulary przeciwsłoneczne, Torebki, Zegarki, Książki, Filmy, Nagrania muzyczne i dźwiękowe, Gry wideo) i jego brak spowoduje odrzucenie nieopisane produkty. Nie oznacza to, że innych produktów nie warto w ten sposób opisywać. Im bardziej szczegółowo to zrobimy tym bardziej zwiększymy swoje szanse na wyświetlanie reklamy idealnie dopasowanej do wyszukiwanej frazy. Dodatkową korzyścią jest możliwość bardzo szczegółowego późniejszego posegmentowania grup produktowych w kampanii – zbyt ogólnie opisane w feedzie produkty trafią do grupy „Wszystkie pozostałe”, co bardzo ogranicza nam możliwości optymalizacyjne.

optymalizacja PLA

Do pewnego momentu mamy szansę posegmentować tę grupę, jednak, tak jak na screenie poniżej, nawet mimo tego część produktów w dalszym ciągu trafi do sekcji „Wszystkie pozostałe”:

optymalizacja kampanii PLA

Podczas optymalizacji PLA bardzo istotna kwestią jest stały nadzór nad produktami widocznymi w panelu.

W przypadku dużych sklepów internetowych, gdzie rotacja produktów jest ogromna łatwo stracić kontrolę nad produktami z feedu, trafiającymi do grupy „Wszystkie pozostałe”. Klikając na ikonkę ołówka z lewej strony otwieramy panel, który umożliwia nam dodatkowy podział. Nie widzimy jednak tutaj wszystkich produktów z konta – w zależności od tego, jakie wybierzemy kryterium, system zwróci nam jedynie 200 wartości.

PLA optymalizacja

Jak widzimy powyżej, dla wybranego zakresu dat drugim najbardziej kosztownym produktem (403,87 zł wygenerowanego kosztu) okazał się ten, którego do tej pory nie widzieliśmy w panelu – nie mamy więc danych na temat jego skuteczności, nie możemy też dostosować dla niego stawki. Po kliknięciu strzałki znajdującej się obok informacji o koszcie produkt zostanie przeniesiony do sekcji z prawej strony. Znajdują się tam wszystkie produkty, które wybraliśmy, aby wyświetlały się w panelu. Po kliknięciu „Zapisz” widzimy ten produkt na naszej liście, wraz z możliwością zmiany stawki (domyślnie system ustawia dla niego stawkę grupy reklam, w naszym przypadku 0,25zł):

jak optymalizować PLA

Kiedy już zrobimy porządek w feedzie produktowym oraz w grupach produktów, warto przyjrzeć się etykietom niestandardowym – czy wykorzystujemy ich potencjał, a jeśli tak, to czy robimy to we właściwy sposób?

Co zyskamy dzięki etykietom?

Dzięki etykietom możemy wyodrębnić produkty nisko i wysokomarżowe, drogie i tanie, hity sprzedażowe lub nowości. Na tej podstawie możemy stworzyć nowe kampanie, zawierające produkty podobnego typu (bestsellery, niska marża, pomysły na prezenty etc.). Stosowanie etykiet szczególnie przydaje się podczas sezonowych akcji – święta, Walentynki, Black Friday etc. Dzięki nim mamy możliwość oznaczenia produktów, które w tym czasie w poprzednich latach sprzedawały się szczególnie dobrze i stworzyć dla nich osobne kampanie z konkurencyjnymi stawkami, uruchomione z najwyższym priorytetem. Warto jednak stosować je z umiarem, gdyż mamy do dyspozycji ograniczoną liczbę etykiet niestandardowych.

Jaki jest kolejny krok podczas optymalizacji kampanii shoppingowej? Kontrola fraz wyszukiwanych przez użytkowników. Nie przeglądasz regularnie raportu wyszukiwanych haseł? Zajrzyj tam raz na jakiś czas i zobacz, ile fraz wygenerowało duże koszta a nie przyniosło Ci żadnych konwersji. Zazwyczaj są to frazy bardzo ogólne („książki”, „laptopy” etc.) bywa też, że wyświetlamy swoje reklamy na zapytania świadczące o braku intencji zakupowych w tym konkretnym momencie („top kryminały 2017”, „laptopy ranking” itp.). Wykluczenie tych fraz pozwoli nam zaoszczędzić środki, które przeznaczamy na docieranie do użytkowników będących dopiero na etapie porównywania ofert i wyświetlać im reklamy, gdy powrócą z intencją zakupową, szukając np. konkretnego modelu laptopa.

To tylko wybrane sposoby na optymalizację i poprawienie wyników swoich kampanii. Zastosowanie całego wachlarza możliwości, które daje nam AdWords sprawi, że kampanie z dnia na dzień będą przynosić bardziej zadowalające wyniki.

Agnieszka Wojdalowicz

W K2 Search pracuję od 2016 roku, a specjalistą SEM jestem od 3 lat – głównie dlatego, że lubię pracę z danymi. Jestem certyfikowanym specjalistą AdWords, swoje kompetencje rozwijam głównie w kierunku kampanii typu PLA. W wolnym czasie trenuję Krav Magę. Jestem fanką Pratchetta i Gry o Tron.