Porozmawiaj z nią (czyli o evencie agencyjnym Google)

Porozmawiaj z nią (czyli o evencie agencyjnym Google)
Oceń artykuł!

W tym tygodniu Artur Koczergo z Brainshop U-boot pisał w wirtualnemedia.pl o konwersacji jako istocie Internetu oraz o tym, że firmy – o ile jeszcze tego nie zrobiły – powinny do tej konwersacji jak najszybciej dołączyć. Podobna myśl zdaje się leżeć u podstaw wtorkowego eventu Google Dla Agencji, który odbył się w Złotych Tarasach w Warszawie: głównym tematem konferencji były bowiem platforma YouTube oraz portal Google+ jako potężne narzędzia komunikowania się, tworzenia porywających narracji, przekształcania rzeczywistości. I skutecznych (inter)akcji marketingowych.

7 listopada tego roku G+ uruchomiło strony biznesowe, a YT od dzisiaj będzie zmieniał swój layout na nowy (na stałe zostanie wprowadzony 1 marca 2012). Wszystko to pod hasłem konstruowania możliwie jak najbardziej zintegrowanego środowiska dzielenia się treścią i opinią. Tym zmianom poświęcone były odpowiednio dwie części konferencji.

„It Gets Better”

YouTube jest oczywiście miejscem, gdzie jeden opublikowany film może prowadzić do światowej kariery muzycznej lub być początkiem akcji społecznej, do której dołączą się międzynarodowe korporacje i prezydent USA. Google jednak zachęca, by marki widziały w YT nie tylko medium do emisji reklam, ale również (a może: przede wszystkim) przestrzeń do rozmowy z rzeszą użytkowników. Skoro rynki to konwersacje, to nie ma lepszego sposobu budowania komunikacji marketingowej.

Zmiany na YT dotyczą głównie tego, co ważne dla użytkownika: wygląd całego serwisu (strony głównej, kanałów, stron oglądania filmu) będzie bardziej spójny i dopasowany do każdego typu ekranu (komputery, tablety, smartfony), wyszukiwanie i nawigacja mają być łatwiejsze, a publikowane na kanałach treści lepiej uporządkowane dzięki wprowadzeniu zakładek i szablonów (nowy wygląd kanałów można przetestować tutaj). Natomiast z punktu widzenia reklamodawcy AdWords najbardziej istotna jest jedna zmiana, która zarazem doskonale wpisuje się w politykę oddania jak najwięcej głosu użytkownikom i przekształceniu mentalności firm co do sposobu promocji. Chodzi mianowicie o przejście z wypracowanego w telewizji modelu nadawania reklam biernemu widzowi (model rozliczeń CPM) do interaktywnego modelu CPV (płatność tylko za obejrzenie), w którym użytkownik ma wpływ na to, jakie reklamy zobaczy. Obecnie około połowa reklam wideo na YT wyświetlana jest w tym drugim modelu i – jak zapewniają specjaliści z Google – odsetek ten będzie coraz większy.

W modelu CPV podstawą wyświetlania reklam jest aukcja oparta na współczynniku oglądalności reklam i maksymalnej stawce za obejrzenie (realny koszt obejrzenia wynosi od 0,06 do 0,15 PLN). W ten sposób zyskują te reklamy, które są chętniej oglądane przez użytkowników.

Google będzie proponować 4 formaty reklam TrueView, rozliczanych w modelu CPV:
In Search – reklamy zamieszczane w wynikach wyszukiwania na YT, obecne już jako „Promowane filmy wideo” (na razie jako jedyne wyświetlane też na urządzeniach mobilnych)
In Stream – format znany już jako pre-roll pomijalny, czyli reklama wyświetlana przed oglądanym filmem, którą można pominąć po 5 sekundach. Według badań przeprowadzonych przez Google reklamy pomijalne są oglądane z większą uwagą niż standardowe reklamy emitowane „na siłę” i są lepiej zapamiętywane, nawet w przypadku, gdy użytkownik po 5 sekundach zrezygnował z ich obejrzenia. Nowością będzie to, że reklamy te będą pojawiać się nie tylko na stronach Partnerów YouTube (jak do tej pory), ale również przed filmami tych Partnerów udostępnionymi w portalach społecznościowych.
In Slate – format dający użytkownikowi możliwość wyboru jednej z 3 reklam przed filmem (jeszcze niedostępny w Polsce).
In Display – reklamy wideo wyświetlane w oparciu o GDN.
Według Google dzięki tym zmianom reklamy staną się mniej inwazyjne i bardziej spersonalizowane.

Od marca 2012 uruchomiony będzie również interfejs AdWords for Video, który znacznie uprości korzystanie z reklam wideo w YT. Dzięki temu w AdWords będzie jeden panel, z którego w łatwy sposób będzie można kontrolować reklamy kierowane na różne rynki – co stanowi istotną przewagę w stosunku do tradycyjnych reklam telewizyjnych.

W AdWords szykuje się jeszcze jedna ważna nowość: inteligentny kod remarketingowy. Odtąd dla całej domeny wystarczy generować jeden kod, który będzie gromadził szczegółowe informacje na temat zachowania użytkowników (w tym np. wartość koszyka). Kod ten umożliwi stosowanie dynamicznych kreacji, czyli np. pokazanie w reklamie graficznej produktu, który użytkownik oglądał na stronie. Odbiorcy dodawani będą do list remarketingowych szybciej, dzięki ciasteczkom real time, a do uruchomienia kampanii wystarczy już 100 użytkowników. Listy będzie też można rozszerzyć o podobnych użytkowników, dobranych na podstawie analizy zainteresowań.

„It’s like a new MTV”

Portal społecznościowy G+ przedstawiany jest przez Google jako narzędzie, dzięki któremu marki będą rozmawiać ze swoimi rynkami w sposób, jaki do tej pory nie był jeszcze możliwy. I faktycznie wydaje się, że G+ ma pod tym względem ogromny potencjał. Jak pokazano na konferencji, tak prosta funkcjonalność jak Kręgi umożliwia udostępnianie różnym grupom odbiorców dopasowanych do nich treści. Jedna strona biznesowa może być więc np. miejscem i komunikacji wewnętrznej w firmie, i komunikacji z aktualnymi lub potencjalnymi klientami.

Google zadbało też o ciekawe rozwiązania analityczne. Google+ Ripples w przejrzysty, graficzny sposób pokazuje, w jaki sposób postowane przez nas treści były udostępniane i komentowane przez kolejne osoby. Zobaczyć więc można, jak rozrastała się sieć użytkowników, do których dotarł nasz przekaz, jak został przez nich odebrany (komentarze) oraz które osoby odegrały kluczową rolę w propagowaniu go.

Tutaj warto wspomnieć o jeszcze jednym rozwiązaniu omówionym na konferencji – o Alertach Google. Alerty Google przeszukują sieć w poszukiwaniu najnowszych wyników związanych z wybraną frazą (sporządzony raport zostaje wysłany na skrzynkę e-mail). W ten sposób można np. śledzić dyskusje o wybranej marce na blogach.

Google+ ma być jednak nie tylko tablicą do udostępniania treści i komentowania jej. Ma być też czymś więcej niż miejscem do czatu i wideokonferencji. Dzięki funkcji Hangouts ma dawać możliwość realizacji interaktywnych eventów na wielką skalę. I chociaż na wtorkowej konferencji funkcja ta nie zadziałała (połączenie zerwało się), to Google+ ma już za sobą bardzo udane jej zastosowania:

To oczywiście ogromny potencjał, ale problem w tym, że na razie to tylko potencjał. Jeśli „na wyraźne zalecenie Larry’ego Page’a” pracownicy Google odmówili podania liczby użytkowników G+ w Polsce, to jest to równie wyraźny znak, że Internauci nadal jeszcze są gdzie indziej. Póki to się nie zmieni, rozmawiać z nimi trzeba w innym miejscu.

Redaktor

Jeden komentarz do artykułu: “Porozmawiaj z nią (czyli o evencie agencyjnym Google)

  1. Kolejny świetny tekst autorstwa Pana Kaszkowiaka. Gratulacje. No cóż.. na razie G+ to chyba faktycznie tylko potencjał.

Możliwość dodawania komentarzy jest wyłączona.