SEM, a urządzenia mobilne

SEM, a urządzenia mobilne
Oceń artykuł!

W ostatnim czasie w moje ręce wpadł raport sporządzony przez amerykańską firmę Marine Software, dotyczący wpływu nowoczesnych urządzeń mobilnych na reklamę w wyszukiwarkach, w oparciu o rynek europejski.

Temat wydaje się bardzo ciekawy i można by rzec „na czasie”, dlatego przybliżę najważniejsze wnioski płynące z raportu.

Coraz większego znaczenia w rozwoju technologicznym nabierają urządzenia mobilne. Na podstawie danych udostępnionych przez Google oraz Apple szacuje się, że na przełomie 2012/2013 roku na świecie będzie w użyciu miliard urządzeń mobilnych z oprogramowaniem iOS oraz Android.

Powinniśmy być przygotowani na to, że wschodzący świat urządzeń przenośnych dokona rewolucji  w dzisiejszym podejściu do reklamy internetowej. Konsumenci pokochali możliwości jakie daje im posiadanie smartfonów czy tabletów. W tej rzeczywistości granice między światem online i offline co raz bardziej się zacierają. Można to zaobserwować na przykładzie zmiany modelu zachowania użytkowników korzystających z wyszukiwania na urządzeniach mobilnych versus zachowania użytkowników wyszukujących informacje na komputerach i laptopach. Użytkownicy smartfonów są teraz bliżej decyzji o dokonaniu zakupu.

Jak wykazują badania, konsument, który znajduje się fizycznie w sklepie stacjonarnym, przed dokonaniem decyzji o zakupie wyszukuje za pomocą urządzeń mobilnych:

– opinie o produkcie, który widzi na półce,

– sprawdza jaką cenę za dany towar uzyska przy zakupach w online,

– zapoznaje się z ofertą firm konkurencyjnych.

Typowym zachowaniem konsumentów korzystających ze smartfonów jest też wyszukiwanie informacji o biznesach lokalnych (np. gastronomia, informacja turystyczna, usługi hotelarskie) podczas podróży.

W znaczący sposób zmienia to sposób komunikacji konsumenta z marką. Uważny reklamodawca, który weźmie te zmiany pod uwagę podczas planowania kampanii, ma szansę, przynajmniej na jakiś czas, zawładnąć rynkiem reklamy mobilnej i wyprzedzić konkurentów.

Wielu marketerów w Europie rozumie zachodzące zmiany i już sięga po narzędzia umożliwiające wykorzystanie rynku reklamy mobilnej. Od stycznia 2011 roku notuje się niemal 300% wzrost w udziale liczby płatnych kliknięć pochodzących z urządzeń mobilnych w stosunku do wszystkich płatnych klików. Najbardziej rozwiniętym krajem europejskim w tym zakresie jest Wielka Brytania, która w odniesieniu do całego świata ustępuje miejsca jedynie Japonii.

Jeszcze dynamiczniej kształtuje się przeznaczenie wydatków na reklamę mobilną w strefie euro (kraje z walutą Euro), które osiągnęły w ubiegłym roku niemal 400 % dynamikę wzrostu.

Co warto wiedzieć o mobilnej reklamie w wyszukiwarce, aby dobrze przygotować kampanię?

Jak wynika z analizy porównawczej dotyczącej europejskich kampanii w wyszukiwarkach, dużym plusem kampanii na urządzenia przenośne jest fakt, że wskaźnik CTR jest co do zasady wyższy w odniesieniu do urządzeń mobilnych niż komputerów i laptopów. Najlepsze wyniki pod tym względem osiągają kampanie prowadzone w Wielkiej Brytanii.

Z kolei koszt kliknięcia jest niższy w przypadku linków sponsorowanych na urządzenia mobilne, niż kliknięć pochodzących z komputerów i laptopów.

Sytuacja staje się trudniejsza w odniesieniu do współczynnika konwersji oraz kosztu konwersji.
Z badań wynika, że co do zasady współczynnik konwersji jest niższy, a koszt konwersji wyższy w przypadku płatnych kliknięć pochodzących z urządzeń mobilnych. W tym przypadku nie można jednak odczytywać tych danych wprost, ze względu na wspomniany wcześniej inny model zachowań konsumentów korzystających z urządzeń przenośnych. Do wielu konwersji mogło dojść w sklepie stacjonarnym marketera lub też przy użyciu popularnego formatu reklamy mobilnej – „click to call”,  czyniąc konwersje trudniejszymi do odnotowania.

O czym warto pamiętać przy tworzeniu i optymalizacji kampanii w wyszukiwarce na urządzenia przenośne?

  1. Przede wszystkim musimy brać pod uwagę inny model zachowań konsumenta: a więc sprawdzanie opinii i cen produktu online, w momencie oglądania produktu w sklepie stacjonarnym, a także wyszukiwanie lokalnych biznesów będąc w podróży. Szczególnie ten drugi scenariusz wymusza na nas używanie rozszerzeń lokalizacji naszej firmy oraz rozszerzenia „click to call”, jeśli naprawdę zależy nam na skuteczności reklamy.
  2. Warto pomyśleć o utworzeniu dwóch oddzielnych kampanii kierowanych z jednej strony na urządzenia stacjonarne, a z drugiej na urządzenia mobilne. Dzięki temu dużo łatwiej spostrzeżemy różnice w wysokości CPC oraz CTR dla poszczególnych typów reklam. Poza tym będziemy mogli tworzyć reklamy dużo bardziej wyspecjalizowane, np. stawiając lokalizację w reklamę mobilnej za najważniejszy dla nas czynnik. Takie rozdzielenie kampanii da nam większą kontrolę nad jej wydajnością oraz uzyskaniem zamierzonych efektów.
  3. W przypadku reklamy mobilnej warto w wyświetlanym adresie URL zasugerować konsumentom, że reklama jest odpowiednio dostosowana do używanych przez nich urządzeń np.: dla użytkowników iPhonów sygnałem o wysokiej wiarygodności reklamy będzie adres www.mojafirma.pl/iPhone. Tak podany link do strony może nam zapewnić dużo większy współczynnik klikalności.
  4. Ostatnią sprawą, o której należy pamiętać jest fakt, że ze względu na możliwości techniczne urządzeń mobilnych powierzchnia wyświetlania jest mniejsza niż w przypadku urządzeń stacjonarnych. Dlatego warto zadbać o utrzymanie wyświetlania naszej reklamy na pozycjach 1-2. Efekt ten można próbować osiągnąć poprzez podwojenie stawki za klikniecie dla danego słowa kluczowego w porównaniu do stawki za to samo słowo przy urządzeniach stacjonarnych. Na koniec pozostaje nam optymalizacja tych stawek, tak by osiągać interesujące nas pozycje w wynikach wyświetlania.

 

Aleksandra Leszczynska

Planuję, optymalizuję, realizuję cele! Prowadzę kampanie wizerunkowe i sprzedażowe. AdWords to znacznie więcej niż linki sponsorowane dlatego rozwijam swoje kompetencje w kampaniach asortymentowych, promocji aplikacji, PLA i Youtube. Potwierdzeniem moich praktycznych umiejętności jest komplet certyfikatów Google oraz DoubleClick. W zespole K2 Search pracuję od 2013 roku. Moi dotychczasowi Klienci to m.in.: LG, Carrefour, Centrum Medyczne Damiana, BZ WBK. Po pracy czytam książki podróżnicze i biograficzne. W wolnych chwilach eksperymentuje w kuchni. Gdybym mogła się teleportować, wybrałabym się na chwilę do Nowego Jorku, aby poczuć ponownie energię jednego z najbardziej inspirujących miast na świecie.