Smart Display Campaign – co warto wiedzieć?

Smart Display Campaign – co warto wiedzieć?
Oceń artykuł!

Podobno Google wie o nas wszystko – na szczęście o naszych klientach również. Dlatego coraz częściej podąża w stronę silnie zautomatyzowanych działań reklamowych i pozwala nam korzystać ze „smart” rozwiązań. Warto je przetestować m.in. w przypadku prowadzenia kampanii dla e-commerce’ów.

Inteligentna kampania w sieci reklamowej – podstawy

Dlaczego warto? SDC (Smart Display Campaign) to kampania, której głównym celem jest pozyskiwanie nowych klientów, czyli z założenia ma przynosić konwersje. Optymalizacja opiera się na trzech ważnych aspektach:

  • Automatyczne kierowanie – system Google Ads sam wybiera użytkowników, którym chce wyświetlić reklamę. Również sam dostosowuje miejsca, w których reklama jest wyświetlana. Reklamy mogą być kierowane zarówno do nowych użytkowników, jak i tych z list remarketingowych. W skrócie – wybierani są ci użytkownicy, i te miejsca, przy których konwersja jest bardziej prawdopodobna.
  • Automatyczne określanie stawek – my ustalamy docelowe CPA, a system robi wszystko, by dostarczyć nam jak najwięcej konwersji w określonym przez nas koszcie.
  • Automatyczne tworzenie reklam – dodajemy gotowe elementy (obrazy, nagłówki, logo), a system tworzy z nich reklamy. To nic innego jak reklamy elastyczne, które charakteryzuje szeroki zasięg przez to, że mogą się dostosować się do wielu miejsc docelowych w sieci reklamowej. Działają zatem lepiej niż bannery o określonych wymiarach.

By uruchomić ten rodzaj kampanii, należy oczywiście mieć ustawione śledzenie konwersji oraz mieć określoną liczbę konwersji w ostatnim czasie: 50 w sieci reklamowej lub min. 100 w sieci wyszukiwania w ciągu ostatnich 30 dni.

Co można, a czego nie?

Kampania jest kierowana i optymalizowana automatycznie, zatem możliwość naszej ingerencji w nią jest bardzo ograniczona. Nie możemy wykluczyć danych demograficznych użytkowników, miejsc docelowych, w których wyświetlały się reklamy. Również nie uda się wykluczyć kategorii urządzeń – nie ma też możliwości dostosowywania dla nich stawek.

Google za to pozostawił nam wybór lokalizacji, języka i celu. W kampanii możemy również wykluczyć odbiorców (użytkowników pochodzących z naszej witryny czy kanału YouTube). Możemy też wybrać płacenie za konwersje zamiast za kliknięcia. Istnieje również możliwość dodania pliku danych do kampanii inteligentnej, by wyświetlać produkty nowym użytkownikom. Nazywa się to dynamicznym pozyskiwaniem nowych klientów. System na podstawie skuteczności pliku danych i zachowania użytkowników szacuje, które produkty warto wyświetlać, by nowi użytkownicy zrealizowali konwersję.

SDC – wrażenia i wskazówki

W związku z tym, że kampania inteligentna potrzebuje czasu na naukę, najlepiej nie ograniczać jej terminowo bądź przeprowadzić ją w przypadku dłużej trwających, kilkutygodniowych akcji – np. promocji. Wrażenia, które opiszę opierają się na prowadzeniu kampanii dla e-commerce, reklamującej promocje związane z wyprzedażą. Kampania trwała 3 miesiące. Wydzieliłam w niej kilka grup reklam – w zależności od asortymentu prezentowanego w reklamach. Ustawiłam budżet dzienny oraz stawkę docelowego CPA. Oto, co napotkałam po drodze:

  • Budżet dzienny był przekraczany dwukrotnie – działo się to w pierwszych dniach po uruchomieniu kampanii.
  • Koszt konwersji ponad dwukrotnie przewyższał ustaloną na początku stawkę docelowego CPA – mowa tu o porównaniu w skali pierwszego miesiąca prowadzenia kampanii. W pojedynczych dniach różnica ta była nawet kilkukrotna.
  • Kampania w drugim miesiącu działań miała małą liczbę wyświetleń – tak się złożyło, że drugi miesiąc jej działania przypadał na początek wakacji, a jest to sezon „ogórkowy” w przypadku wielu branż. Po sprawdzeniu czy na koncie Google Ads nie wystąpił jakiś błąd, przekonałam się, że jedynie spadł potencjał, a inteligentna kampania go nie wyczaruje.

Powyższe problemy nie sprawiły, że wyłączyłam kampanię z powodu nie do końca efektywnych wyników. Wiedziałam, że kampania inteligentna potrzebuje czasu, a czas nauki trwa 2-4 tygodnie, zatem nie ingerowałam w jej ustawienia. Spadek liczby wyświetleń w drugim miesiącu również nie osłabił mojej wiary w to, że kampania jeszcze przyniesie zadowalające wyniki – nawet podczas spadku były generowane konwersje, choć w mniejszej ilości, ale na szczęście w niższym koszcie. W porównaniu z pierwszym miesiącem koszt konwersji spadł o 20%.

Wskazówki, które warto wziąć pod uwagę:

  • Kampania potrzebuje czasu, więc należy być cierpliwym. Należy wybrać SDC, jeśli planujemy dłuższą kampanię, a nie dwutygodniowe szybkie akcje.
  • Docelowe CPA w przypadku kampanii dla e-commerce powinno być realne do zrobienia. Jeśli nie wiesz, jaką stawkę ustawić, wyestymuj ją na podstawie wcześniejszych standardowych kampanii w sieci reklamowej. Weź również pod uwagę to jak bardzo atrakcyjną ofertę zamierzasz reklamować.
  • Ustaw budżet dzienny, który będzie dziesięciokrotnie wyższy od ustalonego docelowego CPA – to rada zasłyszana, jednak w przypadku mojej kampanii sprawdziła się.

Trzeci miesiąc kampanii przypadł na czas, kiedy w Polsce jest apogeum wyprzedaży, co oznacza, że użytkownicy są jeszcze bardziej zainteresowani zakupami i starają się wyhaczyć jak najlepsze oferty. Algorytmy Google wiedzą o tym wzroście potencjału. W ostatnim miesiącu trwania kampanii, liczba konwersji w porównaniu z miesiącem startowym wzrosła ponad czterokrotnie, a CPA spadło trzykrotnie oraz dorównało docelowemu. W ostatnich tygodniach również rozliczałam kampanie jedynie za konwersje, a nie kliknięcia.

Po sukcesie tej kampanii coraz częściej wybieram właśnie kampanie inteligentne – o ile wiem, że będą mieć czas na naukę oraz z niecierpliwością czekam na kolejne „smart” rozwiązania od Google.

Olga Balas
SEM Specialist w K2 Media S. A.
Przygodę z prowadzeniem kampanii w Google Adwords rozpoczęłam w 2015 roku i od razu poczułam, że to jest to, co chcę robić w życiu. Do zespołu K2 Search dołączyłam rok później i od tego momentu czuję nieustanny rozwój zarówno zawodowy, jak i osobisty. Internet kocham głównie za memy. W wolnych chwilach czytam, spaceruję, szukam nowej muzyki, ale najwięcej przyjemności sprawiają mi rozmowy z ludźmi.