czwartek, 26 Kwiecień, 2012 Piotr Kaszkowiak
google adwordsGoogle Analyticskonwersje
Dziś wpis o tym, skąd biorą się różnice w danych nt. kampanii w AdWords i w Analyticsie, i jak te różnice interpretować , gdy mamy ocenić opłacalność działań PPC.
Z kampanii AdWords chcemy mieć zyski – to jasne. Czasami te zyski są pośrednie i trudno je precyzyjnie mierzyć (jak przy tzw. kampaniach wizerunkowych). Zazwyczaj jednak kampania ma bezpośrednie efekty sprzedażowe (jak w przypadku promocji sklepów internetowych) i można wtedy oczekiwać twardych danych liczbowych. A przynajmniej takich danych oczekuje klient albo przełożony.
Wyobraźmy więc sobie taką sytuację: prowadzisz przez miesiąc kampanię dla sklepu internetowego. Zliczasz konwersje w AdWords – nie tylko co do ich liczby, ale również co do ich wartości (wartość składanych w sklepie zamówień). Dodatkowo mierzysz wszystko w Google Analytics zbierając dane o transakcjach e-commerce. Po zakończeniu działań chcesz ocenić efekty. I tu problem: w AdWords masz inne wyniki niż w Analytics. Nie, nie w sensie różnicy 2 zakupów. Analytics podaje o połowę mniej transakcji i o połowę mniejsze przychody. No i co teraz?
Szef lub klient domaga się raportu, czy kampania się opłacała, a Ty nie za bardzo wiesz, co powiedzieć. No bo skąd aż taka różnica w wartościach? Czy jedne należy uważać za poprawne, a drugie za „zafałszowane”? Bo chyba nie mogą być prawdziwe obie wersje? Aby odpowiedzieć na te pytania, prześledźmy wszystko po kolei.
Między kliknięciem a konwersją
Zliczenie konwersji przez AdWords to dwa zdarzenia: (1) kliknięcie przez użytkownika w reklamę i zapisanie pliku cookie na jego komputerze oraz (2) dokonanie zakupu w ciągu 30 dni od kliknięcia (przez tyle czasu aktywne jest cookie). Tyle „widzi” AdWords. „Nie widzi” natomiast tego, co się dzieje pomiędzy tymi zdarzeniami. A co się może wtedy dziać? Bardzo dużo.
Powyższy wykres pokazuje, po jakim czasie od kliknięcia w reklamę nastąpiła konwersja („Upływ czasu” w menu „Ścieżki wyszukiwania” w zakładce „Konwersje” na koncie AdWords). W przypadku tej konkretnie kampanii 43% użytkowników dokonywało zakupu tego samego dnia, w którym kliknęli w reklamę. Większość z nich robiła to jednak po kilku lub kilkunastu dniach. 43% to dużo czy mało? To… zależy. Te wartości będą wyglądać bardzo różnie dla różnych witryn i oczekiwanych działań. Gdy kierujemy kampanię na prosty landing page z formularzem kontaktowym, powinniśmy się spodziewać, że około 90% użytkowników dokona konwersji tego samego dnia. W przypadku dużej witryny sklepu z produktami luksusowymi ten procent będzie dużo mniejszy. Natomiast fakt pozostaje faktem: jakiś procent użytkowników nie dokona konwersji od razu. Co zatem dzieje się w czasie między kliknięciem a konwersją?
Ścieżki wielokanałowe
Z pomocą przychodzi Google Analytics, dzięki któremu możemy dużo bardziej szczegółowo badać zachowanie użytkowników odwiedzających witrynę. Skoro część z nich nie dokonała zakupu zaraz po przyjściu z reklamy tylko w kolejnych dniach, to mogli dotrzeć na witrynę w różny sposób: być może znowu dzięki reklamie, ale może odnaleźli witrynę w wynikach organicznych, albo po prostu przyszli bezpośrednio – przez wpisanie adresu w przeglądarce. Czasami, zanim użytkownik zdecyduje się na zakup, tych odwiedzin może być bardzo wiele i z różnych źródeł. Dane o tym, jakie odwiedziny przyczyniły się do konwersji, pokazuje raport „Ścieżki wielokanałowe”.
Jak widać, niektóre z tych ścieżek mogą być bardzo długie i mieć ciekawy schemat „elementów składowych”. Wszystko tu zależy od tego, w jakim zakresie obecna jest Twoja witryna w wyszukiwarce (wyniki płatne i organiczne), jakie inne działania promocyjne prowadzisz oraz na ile Twoja marka i adres Twojej witryny są rozpoznawalne (wpływ na wejścia bezpośrednie).
Jeśli gdzieś w ścieżce prowadzącej do zakupu pojawiła się reklama w wyszukiwarce, AdWords zliczy tę konwersję jako „swoją”. Niekoniecznie jednak zrobi tak Analytics: tutaj przypisanie transakcji może dokonać się w różny sposób, bo Analytics nadpisuje każde kolejne źródło dotarcia na witrynę, z wyjątkiem wejść bezpośrednich. Np. jeśli dwa dni po kliknięciu w reklamę użytkownik odwiedzi Twoją stronę z kampanii mailingowej, to zakup zostanie przypisany do tej drugiej kampanii jako „świeższej”. Jeżeli zaś po wejściu z wyników organicznych użytkownik trafi na witrynę poprzez kampanię AdWords, a następnego dnia wejdzie bezpośrednio, to zakup zostanie przypisany do reklamy AdWords.
Te same wartości
Aby w Analyticsie zobaczyć wszystkie ścieżki, w których miały udział reklamy, wystarczy przełączyć widok na „AdWords” oraz wybrać długość ścieżki „Wszystkie” (domyślnie GA wyświetla ścieżki o długości 2 i więcej).
Może się jednak okazać, że liczba konwersji i transakcji nadal mocno się różni (jak w powyższym przykładzie). Dlaczego? Powodem jest moment dokonania zakupu. Przypuśćmy, że użytkownik kliknął w reklamę w ostatnim dniu prowadzenia kampanii, ale kupił produkt 2 tygodnie później. Plik cookie działa przez 30 dni, więc w AdWords konwersja zostanie zliczona. Oczywiście system przypisze ją do kliknięcia, czyli do ostatniego dnia Twojej kampanii. Transakcja w Analyticsie przypisana natomiast zostanie do daty zrobienia zakupu. Dlatego też napotkasz pewnie kiedyś i taką sytuację, że w Analyticsie widać transakcje pochodzące z kampanii wstrzymanej nawet kilka miesięcy wcześniej – bo Analytics pamięta dane o źródle ruchu przez 6 miesięcy.
Jeśli sprawdzając ścieżki wielokanałowe z udziałem reklam wydłużysz przedział czasu (najlepiej do 30 dni po zakończeniu kampanii), powinieneś otrzymać mniej więcej zgodną liczbę transakcji i konwersji (drobne rozbieżności są tutaj zwykle nieuniknione – ale pozostają one na poziomie, który pozwala je pominąć).
Różne perspektywy
Czyli co, to jest wreszcie ten „obiektywny stan rzeczy”? Prawda leży ostatecznie po stronie AdWords? Nie, po prostu są dwa różne punkty widzenia, które jednak można ze sobą poniekąd uzgodnić. Analytics słusznie przypisuje transakcje do tego kanału, który bezpośrednio poprzedzał zakup – bo to właśnie ten kanał okazał się ostatecznie decydujący. Tak samo jednak „ma rację” AdWords przypisując sobie wszystkie zakupy, do których w jakiś sposób przyczyniły się linki sponsorowane. To, że reklamy AdWords nie były jedynym elementem ścieżki prowadzącej do zakupu, nie znaczy wcale, że bez nich ten zakup by się dokonał. Konwersje są procesem, który w zdecydowanej większości przypadków składa się z wielu etapów. Można to zobaczyć w Analyticsie w analizie długości ścieżki:
W tym konkretnym przypadku około 62% konwersji obejmowało więcej niż jedną interakcję użytkownika z witryną. A każda taka interakcja wspomaga konwersję.
W raporcie Analytics dotyczącym konwersji wspomaganych możesz szczegółowo sprawdzić, ile razy reklamy stanowiły ostatnią interakcję, a ile razy były interakcję pierwszą – czyli w ogóle rozpoczęły cały proces prowadzący do konwersji. Często takich przypadków zainicjowania procesu jest dużo więcej niż przypadków jego sfinalizowania za pośrednictwem AdWords. Ale nawet jeśli reklamy były „gdzieś pośrodku”, nie można odmówić im wpływu na ostateczne dokonanie konwersji: każdy kontakt z witryną ma tu znaczenie.
Co wobec tego odpowiedzieć przełożonemu lub klientowi na pytanie o skuteczność i opłacalność kampanii? Jak najbardziej można mu pokazać raport oparty na danych o konwersji z AdWords. Aby „rozliczyć” samą kampanię AdWords, najlepiej patrzeć z perspektywy tego właśnie systemu. Perspektywa Analyticsa będzie natomiast bardziej przydatna do całościowego spojrzenia na wszystkie kanały dotarcia na witrynę i umiejscowienia reklam AdWords w szerszym strategicznie kontekście.
więcej | brak komentarzy
poniedziałek, 23 Kwiecień, 2012 Michał Padała
googlegoogle dla agencji
Czyli relacja z tegorocznego Dnia Google dla Agencji, gdzie około 450 SEMowców przybyło, by wysłuchać, co nowego mają do powiedzenia w obszarze swoich produktów eksperci Google. Zanim jednak o tym, kilka słów o otoczce całego eventu. Tym razem zostaliśmy zaproszeni do Fortecy przy Wybrzeżu Gdańskim w Warszawie. Forteca, choć dobrze ukryta, nie była trudna do odnalezienia dzięki gigantycznym pinezkom rodem z Google Maps wskazującym drogę przybywającym gościom. IMO super sprawa, z chęcią bym sobie taką pinezkę zainstalował na balkonie 
W samej już Fortecy, surowy wystrój z wszechobecną czerwoną cegłą na czele wymieszał się z ogromną ilością neonów, świateł, fleszy oraz różnych zaawansowanych technologicznie urządzeń. Efekt takiego połączenia? Fajny Do tego jeszcze olbrzymia makieta Youtube, gdzie każdy mógł zrobić sobie zdjęcia wcielając się w bohatera filmiku – generalnie naprawdę przyjemnie.
Przejdźmy teraz do spraw merytorycznych. Konferencja została podzielona na 4 sesje. Pierwsza z nich została nazwana sesją innowacyjną. Trochę w tym ironii, gdyż zostaliśmy uraczeni praktycznie tymi samymi prezentacjami co na evencie listopadowym, o którym Piotrek Kaszkowiak pisał tutaj . Znów była Lady Gaga oraz wykład o formach True View na Youtube. To co zostało nam oszczędzone, to Google +, które tym razem nie doczekało się swojego „wystąpienia”. To co rzeczywiście było innowacyjne w tej sesji to wystąpienie o nowościach produktowych Google w 2012. Wysłuchaliśmy ciekawych informacji o Google Streetview oraz poznaliśmy produkt Google Art Project, który teraz zawiera także zbiory 2 polskich muzeów – Pałacu w Wilanowie oraz Muzeum Sztuki z Łodzi. Bardzo ciekawa inicjatywa, czekamy na więcej polskich instytucji
Kolejny blok tematyczny został zatytułowany „Sesją Produktową” i został poświęcony kampaniom w AdWords. Agata Pilacińska – Jakubowska, Account Strategist z Google Polska, opowiedziała o tym jak prowadzi kampanie oraz zachęcała obecnych do korzystania z rozmaitych funkcjonalności AdWords. Było trochę o korzystaniu z rozszerzeń lokalizacji, sitelinków oraz rozszerzeń społecznościowych +1. Ponadto, zobaczyliśmy też formaty reklam na urządzenia mobilne – click-to-call oraz click-to-download. Pojawiła się też wzmianka o nowości jaką jest dynamiczne kierowanie reklam w AdWords. Pokrótce mówiąc jest to funkcjonalność, która na podstawie automatycznej analizy naszej strony generuje reklamy o dopasowanej treści pod słowa kluczowe związane z tematyką witryny. Jak to się będzie sprawdzało w praktyce? Przetestujemy, podzielimy się
W kolejnym wystąpieniu do pani Agaty dołączył Michał Kramarz, Industry Manager Google i oboje uczyli nas jak mądrze być leniwym Rzecz skupiała się na automatyzacji alertów oraz raportów z AdWords oraz Analyticsa tak by w prosty sposób być zawsze na bieżąco z kontem. Różne jak widać są metody, ta jest jedną z nich.
Kolejna sesja – „sprzedażowa” rozpoczęła się od wystąpienia Marcina Solarza, który zaprezentował nam jak Google dzieli swoich potencjalnych Klientów i jak dostosowuję do nich mix swoich produktów. Mówiąc jednak szczerze, prezentacja była prowadzona na tyle szybko, a slajdy były na tyle nieczytelne, że osobiście wiele wynieść z niej nie zdołałem. Dużo lepiej natomiast było przy kolejnej prelekcji, gdy na scenie znów pojawił się Michał Kramarz i zaprezentował zestaw odpowiedzi na najtrudniejsze pytania padające z ust Klientów SEMowych agencji. Przekazana wiedza nie była może zbyt innowacyjna, ale podana w bardzo przystępny i usystematyzowany sposób, za co należą się Panu Michałowi duże brawa.
Na zakończenie czekała nas sesja rozrywkowa, która rozpoczęła się od niestety średnio rozrywkowego wykładu o prawnych ramach ambush marketingu w kontekście zbliżającego się Euro. Oczywiście nie to, żebym miał coś do samego wystąpienia, ale rozważania prawne jako rozrywka? No, ja przynajmniej nie ubawiłem się setnie. Następnie miał miejsce finał Wielkiego Konkursu Google dla Agencji, gdzie nagrodami zostało obdarzonych 6 agencji SEM (3 w kategorii agencji małych i tyleż samo w kategorii agencji dużych), które w czasie trwania konkursu założyło najwięcej nowych kont AdWords. Laureatom oczywiście gratulujemy!
Na sam już koniec Google obdarzyło każdego uczestnika konferencji upominkami. Na ich podstawie, stworzyłem teorię, że to Google steruje klimatem na świecie i w tym roku przygotowało nam niestety paskudne, zimne lato. Dostaliśmy bowiem koce i kubki termiczne. Plus z tej teorii taki, że efekt cieplarniany to mit W każdym razie dziękujemy Wujkowi i do następnego razu!
więcej | brak komentarzy
poniedziałek, 16 Kwiecień, 2012 Kamila Tokarska
SEO wizerunkowe
Coraz częściej polegamy na wynikach wyszukiwania, kiedy robimy zakupy w Internecie, szukamy pracy czy pracownika. No bo przecież nie kupimy czegoś, co ma złe recenzje i nie zatrudnimy Pana-o-Złej- Reputacji. Z drugiej strony negatywne opinie każdego niezadowolonego klienta łatwiej niż kiedyś przebijają się na światło dzienne na forach, zamiast pozostać w gronie jego krewnych i znajomych.
Jako właściciel firmy czy właściciel marki osobistej JA możemy się więc łatwo znaleźć w sytuacji, gdy po wpisaniu naszego słowa kluczowego w Google okazuje się, że połowa wyników nie jest bynajmniej korzystna, a druga połowa nie stawia nas w dobrym świetle.
Co wtedy? A co jeżeli pracujemy w dużej firmie i tracimy przez to duże pieniądze?
Jeśli odwalamy fuszerkę to pewnie nic sobie z tego nie zrobimy, bo i tak dla każdego klienta pracujemy 2 razy – pierwszy i ostatni, ale co jeśli negatywne opinie zamieszcza jakiś trol, który szuka zawsze dziury w całym i akurat padło na nas? Co jeśli nie zasłużyliśmy sobie na te opinie, bo nie jesteśmy tacy najgorsi i to na pewno robota konkurencji?
SERM – Search Engine Reputation Managment
Takie pytanie to chleb powszedni osób, które zajmują się zarządzaniem reputacją w wyszukiwarce. Pracują oni w obszarach, gdzie z jednej strony jest dużo kontrowersji ,a z drugiej, gdzie te negatywne opinie przekładają się na mierzalne straty. Co jednak zrobić, kiedy pierwszy raz masz do czynienia z takim problemem?
1. Zdefiniuj sytuacje
Zacznij od zdefiniowania problemu. Nie potrzebujesz żadnego skomplikowanego narzędzia. Wystarczy wpisać nazwę brandu do wyszukiwarki i przyjrzeć się wynikom. Warto sprawdzić też wariacje, czyli nazwa firmy, kluczowego produktu lub usługi+ opinie, forum, praca, recenzje.
Czy negatywne opinie dotyczą usług twojej firmy czy też krytykują firmę, jako całość? Czy treści te pojawiają się jako wpisy na forach, osobne witryny, grafika czy wideo? Czy jest to jedna niezadowolona osoba, która pisze w kilku miejscach, czy wiele osób? Na jakie dokładnie frazy pojawiają się negatywne opinie. Ile jest tych negatywów na pierwszej stronie (generalnie im wyżej w wynikach wyszukiwania, tym większy problem).
2. Oszacuj straty
Na czym polega szkodliwość tych treści i w co mogą one uderzyć? Jeśli ktoś napisał, że jesteś głupi i cierpi Twoja duma, to kiepska sprawa, ale mogło być gorzej.
Czy negatywy mogą odstraszać potencjalnych klientów czy zniechęcać ich do dalszego korzystania z usług? Jaki procent zysków możesz w ten sposób tracić?
Czy zniechęcają potencjalnych pracowników, którzy biorą udział w rekrutacji, ale nie zechcą dla nas pracować pod wpływem negatywnych opinii o pracy u nas? Ile pieniędzy wydanych na rekrutacji i ogłaszanie wolnych stanowisk możesz tracić w takiej sytuacji.
3. Co możesz zrobić sam, żeby poprawić wizerunek firmy?
Najprostsza sytuacje to taka, kiedy sami kontrolujemy źródła, które chcemy wyeliminować. Jeśli sami wrzuciliśmy do sieci zdjęcie, na którym mamy czerwony nos , to wystarczy je skasować i po problemie. Jeśli nie jesteśmy zaprzyjaźnieni z tymi „źródłami” to też nie tragedia. Pierwsza strona wyników w Google nie jest z gumy. Jeżeli wprowadzisz tam więcej kontrolowanych przez siebie treści te, które są niekontrolowanie niszczące automatycznie spadną niżej, gdzie będą dużo mniej widoczne i szkodliwe. Do tego celu możesz użyć bloga firmowego, serwisów społecznościowych jak Facebook, treści wideo i zdjęć. Przede wszystkim warto umieścić takie informacje o nas, które mają potencjał PR, prezentują nas w dobrym świetle, ale są też atrakcyjne dla odbiorców i mogą żyć własnym życie w sieci, bez konieczności stałej ich promocji. Warto też zastanowić się nad współpracą z blogerami i sposobami dotarcia do dziennikarzy, żeby mieć zapas pozytywnych lub neutralnych treści, które pochodzą z innego źródła niż nasza klawiatura.
Warto też wziąć byka za rogi i zobaczyć, co można zrobić z negatywami. Najprościej jest odezwać się do rozruszonego klienta czy byłego pracownika i szczerze z nim porozmawiać tak, aby rozwiązać problem, czasami zwykłe przepraszam wystarczy. Krok dalej to skarżenie u pani w przedszkolu na niegrzecznego kolegę. My (albo nasz prawnik) kontaktujemy się z właścicielami witryn, gdzie znajdują się krzywdzące dla nas opinie i negocjujemy.
Z takich oczywistych rzeczy to można też przyjrzeć się szczególnie krytykowanym obszarom i przeprowadzić ich lifting. Może jest coś, co można polepszyć?
Warto też być na bieżąco, czytać artykuły i chodzić na prezentacje na temat SEO wizerunkowego (ostatnio można było posłuchać Marcina Kordowskiego na SEMstandardzie)
4. SEO wizerunkowe – wezwij kawalerie
Ten punkt wynika w bardzo prosty sposób z szacunku strat – jeśli co miesiąc tracisz kasę na niedanych rekrutacjach i przetargach warto zainwestować, żeby potem już nie tracić, kiedy usuniemy złe/nieprawdziwych informacje na temat firmy. To, że sami będziemy decydować, co klient znajdzie na nasz temat w Google może też zwiększyć sprzedaż (zwłaszcza z fraz brandowych). Dotyczy to zwłaszcza w znanych marek i produktów, które sprzedają poprzez Internet, gdyż wielu klientów przychodzi na ich witrynę poprzez zapytania na frazy brandowe
Działania SEO PR albo depozycjonowanie nie uderza w negatywne wpisy, tylko wprowadza na ich miejsce nowe, które tworzymy sami od zera lub wybieramy spośród już istniejących. Cena będzie wyższa niż w przypadku pozycjonowania tylko naszej witryny, gdyż pracujemy jednocześnie na wielu stronach, z których nie wszystkie należą do nas, więc nie zawsze będzie je można zoptymalizować.
Współpraca z profesjonalistami ma jednak tą przewagę, że przygotują nam oni długofalowy plan działania, który uchroni nas przed powtórką z rozrywki i że będą mieli lepsze możliwości monitorowania internetu, by wcześnie wykrywać ewentualne problemy zanim przerodzą się w kryzys.
5. Módl się
Jeśli nie tracisz tyle, żeby opłacało Ci się zamówić dużą kampanie pozostaje uzbroić się w cierpliwość. Życie postów na forach nie jest wieczne, negatywny wątek może trafić do kosza lub zostać zepchnięty na dół przez bardziej wyważone komentarze. Na pewno za 10 lat nikt nie będzie o tym pamiętał.
więcej | brak komentarzy
wtorek, 27 Marzec, 2012 Maciek
Internetowy serwis o pracy Glassdoor.com, prezentujący m.in. informacje o zarobkach w poszczególnych branżach i korporacjach zamieścił jakże interesujące dane ile się zarabia w Google. Wg autorów portalu są to deklaratywne i anonimowe dane od samych pracowników.
Zacznijmy od Polski:
Danych niewiele: stażysta z pensją ok. 3,5 k zł i strateg za ok. 6 k zł miesięcznie. Poniżej więcej stanowisk z googlowej siedziby w Dublinie:
I jeszcze kilka stanowisk ze Stanów:
Dużo/mało? Gdzie można zarobić więcej, w Google, agencji czy pracując na własny rachunek?
więcej | brak komentarzy
czwartek, 8 Marzec, 2012 Kamila Tokarska
Dzień Kobiet
Najlepsze życzenia dla wszystkich pozycjonerek, PPCówek, SEÓwek i SEMówek!
więcej | brak komentarzy
