Wpływ strony docelowej na jakość kampanii AdWords

Wpływ strony docelowej na jakość kampanii AdWords
Oceń artykuł!

Dużo mówi się o tym, że wybór właściwej strony docelowej i jej optymalizacja ma zasadnicze znaczenie w prowadzeniu kampanii. Każdy z nas o tym słyszał i czasem w mniejszym lub większym stopniu doświadcza konsekwencji związanych z doborem odpowiedniej strony. Ostanie wyniki jednej z moich kampanii nie pozostawiają złudzeń co do tej tezy.

Sprawa dotyczy kampanii wizerunkowej prowadzonej dla grupy produktów z tej samej linii. Kampania składa się z grup reklam dla każdego produktu z linii osobno. Reklamy w każdej z grup początkowo prowadziły na stronę bezpośrednio powiązaną z produktem.

W trakcie trwania kampanii klient stworzył jeden, oddzielny LP dedykowany wszystkim produktom linii i jego życzeniem było kierowanie reklam właśnie na tę stronę. Z uwagi na bardzo dobre wyniki kampania została skopiowana z dotychczasowymi ustawieniami, zmianie uległ jedynie LP. Oto co wydarzyło się po tej zmianie:

CTR przed zmianą wynosił 6,63% obecnie 2,87%. Jednocześnie średnia pozycja z 1,9 spadła na 2,5.

Poniżej porównanie wszystkich mierzonych wskaźników dla wybranej grupy reklam przed i po zmianie LP:

Zmiana strony docelowej źle wpłynęła na wyniki kampanii. W tej grupie reklam CTR jest mniejszy o 3,86 punktu procentowego, średnia pozycja spadła z 2 do 2,6 a  średnie CPC jest o 7 groszy wyższe.

Nietrudno przewidzieć jak prezentują się wyniki jakości poszczególnych słów kluczowych:

Są to wyniki jakości dla najpopularniejszego słowa kluczowego w całej kampanii. Po lewej stronie wynik jakości 10/10, kiedy reklama kierowana była bezpośrednio na stronę z produktem. Po prawej stronie wynik jakości 8/10 dla tego samego słowa kluczowego, ale już po zmianie LP. Jak widać zmianie uległa ocena strony docelowej.

W drugim przypadku wynik jakości również jest niższy. Mimo iż treść reklamy nie uległa zmianie Google w powiązaniu z nowym LP ocenił ją gorzej.

W trzecim przypadku ocena strony docelowej jest poniżej średniej. Dodatkowo przewidywany współczynnik klikalności został oceniony jako przeciętny.

W mojej ocenie nowy LP klienta jest zabawny, wciągający i błyskotliwy. Rozumiem jednak ocenę Google pod względem użyteczności dla kampanii AdWords. Strona dość długo się wczytuje. W pierwszym odczuciu jest mało czytelna. Angażuje internautę, który zdecyduje się wczytaj w jej treść, jednak jak wiadomo decyzja o pozostaniu na stronie zapada w ciągu kilku sekund. Na stronie trudno jest szybko odnaleźć najważniejsze informacje dotyczące produktu, który nas interesuje. Kiedy wreszcie nam się to uda zostajemy przekierowani na brandową stronę klienta – bezpośrednio na informacje o szukanym produkcie…czyli dokładnie tam, gdzie kierowały nas reklamy AdWords w pierwszej wersji strony docelowej.

Klient specjalnie dla produktu stworzył Landing Page więc zrozumiałe jest, że chce go promować. Jakie sposoby optymalizacji nam pozostają, jeśli nie możemy zmienić strony docelowej? Jedynie modyfikacja stawki CPC. Wyższa stawka da szansę na wzrost wskaźnika CTR oraz poprawienie pozycji, jednak powrót do tak dobrych wyników kampanii jak przy poprzednim kierowaniu jest mało prawdopodobny.

Jak widać dobór stron docelowych ma znaczenie nie tylko przy działaniach SEO, ale ma także ogromne znaczenie dla wyników kampanii PPC.

Aleksandra Leszczynska
Planuję, optymalizuję, realizuję cele! Prowadzę kampanie wizerunkowe i sprzedażowe. AdWords to znacznie więcej niż linki sponsorowane dlatego rozwijam swoje kompetencje w kampaniach asortymentowych, promocji aplikacji, PLA i Youtube. Potwierdzeniem moich praktycznych umiejętności jest komplet certyfikatów Google oraz DoubleClick. W zespole K2 Search pracuję od 2013 roku. Moi dotychczasowi Klienci to m.in.: LG, Carrefour, Centrum Medyczne Damiana, BZ WBK. Po pracy czytam książki podróżnicze i biograficzne. W wolnych chwilach eksperymentuje w kuchni. Gdybym mogła się teleportować, wybrałabym się na chwilę do Nowego Jorku, aby poczuć ponownie energię jednego z najbardziej inspirujących miast na świecie.
  • Dziękuje za artykuł, ładnie obrazuje wpływ strony na skuteczność. Jeżeli nowy LP przełożył się na większą konwersję to jeszcze nie tak źle. Ale jeżeli konwersja także spadła, to znak, że trzeba zmienić LP na poprzedni.