Jak integrować kampanie w ekosystemie Google i Facebooka?

Rynek reklamy digital zdominowany jest w przez dwie firmy – Google i Facebooka. Ekosystemy reklamowe obu graczy pozwalają efektywnie komunikować się z potencjalnymi odbiorcami komunikacji marketingowej w Polsce. Z samego tylko Facebooka w naszym kraju korzysta przeszło 16 mln internautów, co stanowi około 50% dorosłych Polaków.  Z wyszukiwarki Google korzysta 27 mln Polaków, czyli około 90% populacji dorosłych rodaków.

Oba ekosystemy w wielu aspektach różnią się od siebie dostępem do danych, ich jakością czy sposobem konsumpcji przez internautę. Dobrze przeprowadzona kampania digitalowa nie może obejść się bez uwzględnienia obu tych kanałów w swoich planach. Jednak najlepsze efekty dać mogą kampanie, które integrują dane obu platform.

Od świadomości poprzez sprzedaż

Oba kanały – Facebook i Google – oferują szereg rozwiązań, które możemy wykorzystać przy budowaniu świadomości marki. W Facebooku mamy na przykład do dyspozycji specjalny typ kampanii, który optymalizuje wyświetlenia pod kątem maksymalnego budowania świadomości marki.

Dzięki temu modelowi zakupu – Reach & Frequency – jesteśmy w stanie dotrzeć do znacznego odsetka ściśle dobranej grupy celowej przy odpowiedniej liczbie kontaktów. Tego typu kampania jest doskonałą bazą wyjściową do dalszych działań mających na celu przeniesienie użytkownika „w dół” lejka zakupowego – od świadomości do sprzedaży. Co ważne, skuteczność tego typu działań możemy badać przeprowadzając badanie brand lift na Facebooku.

Planując kampanię świadomościową, nie możemy pominąć tak istotnego kanału, jakim jest YouTube. Jest to druga pod względem zasięgu wyszukiwarka treści, a dla wielu młodych osób najważniejsze miejsce poszukiwania treści.

Co więcej, platforma ta daje możliwość wykorzystania idealnego pod budowę wizerunku formatu, czyli wideo. YouTube, tak jak i FB, pozwala na zbadanie wpływu reklamy na wzrost świadomości marki badaniem brand lift.

Synergia łączenia danych Google & Facebooka

Najefektywniejsze rozwiązania reklamowe powstają jednak w momencie zintegrowania kampanii w Google i Facebooku.Integracja polega na łączeniu danych o użytkownikach, jakie możemy pozyskać z obu platform. Cechy psychograficzne oraz działania na jednej platformie warunkują nasze działania względem użytkownika na drugiej platformie.

Wyobraźmy sobie prosty przykład, w którym tworzymy kampanię dla producenta skórzanych kurtek. Mamy internautę, który poszukuje kurtki. Robi to w wyszukiwarce Google – tam pojawia się nasza reklama Google Ads. Użytkownik klika w nią i zostaje przeniesiony na naszą stronę. Tam przegląda kilka fasonów kurtek, ale nie dokonuje zakupu. W kolejnym kroku wchodzi na Facebooka lub Instagrama. Tu wykorzystując dotychczas zebrane dane możemy wyświetlić mu reklamę z fasonami kurtek, które internauta wcześniej przeglądał na naszej stronie. Dodatkowo możemy zaproponować mu je w cenie promocyjnej.

Możemy również działać w drugą stronę. Przykładem integracji Facebook – Google może być kampania mleka dla niemowląt kierowana do młodych matek. W Facebooku przy konstruowaniu kampanii wybieramy grupę kobiet, które są młodymi matkami, które aktywnie działają w temacie parentingu i interesują się tematami żywienia oraz zdrowia niemowląt. Tego typu dane użytkownicy pozostawiają na swoich profilach oraz lajkując posty innych użytkowników czy stron. Wiedzę o użytkowniku z Facebooka możemy przenieść na ekosystem Google dzięki odpowiednio okodowanym linkom w kreacjach Facebookowych.

Kliknięcie w taką kreację dodaje daną osobę do listy remarketingowej, dzięki czemu od tego momentu możemy dotrzeć do niej już poza Facebookiem. Na podstawie mechanizmów lookalike w Google możemy następnie rozbudowywać listę o kolejnych podobnych użytkowników – w naszym przykładzie – młode matki. Do powiększonej listy odbiorców – bazującej na danych z Facebooka – możemy emitować reklamy np. w systemie Google Display Network, które wyświetlają się na większości stron internetowych.

W ten sposób zachowujemy ciągłość komunikacji niezależnie od miejsca kontaktu z reklamą, możemy tworzyć sekwencję przekazów – zaczynając od budujących zainteresowanie, zaangażowanie, aż do tych, które mają za zadanie domykać sprzedaż.

Działania i narzędzia, które umożliwiają integrację obu ekosystemów w wyżej przytoczonych przykładach to:

  • odpowiednie tagowanie użytkowników – t.j. demografia, targetowanie behawioralne, czy momenty w życiu jak np. ślub,
  • odpowiednie zdefiniowanie zdarzeń w Google Analytics, np. wypełnienie formularza, wejście w zakładkę kontakt, wyświetlenie strony z produktem, dodanie go do koszyka,
  • wykorzystanie parametru UTM zaszytego w linkach kreacjikampanii. Dzięki temu wiemy, skąd użytkownik przeszedł na nasz serwis, w którą kreację kliknął, w jakim medium mu się wyświetliła, w której kampanii,
  • agregacja danych w systemach do tego przeznaczonych – np. Data Management Platform (DMP).

Integracja danych w DMP umożliwia tworzenie segmentów konsumentów ze względu na m.in.:

  • przeszłe zachowania w serwisie www,
  • etap konsumenta w procesie zakupu,
  • cechy demograficzne, czy zainteresowania.

DMP jest sercem marketingu precyzyjnego. To tu po połączeniu danych z różnych źródeł – Google, Facebooka, Google Analyticsa, ale też CRM-ów własnych – powstają najbardziej wartościowe insighty, na podstawie których możemy tworzyć scenariusze precyzyjnie szytych działań marketingowych.

DMP jest rozwiązaniem, na które dziś stać już nie tylko największe marki, ale i mniejsze podmioty opierające swoją sprzedaż na internecie. Integracja danych nie jest więc dziś przywilejem dużych i bogatych biznesów, stać na nią coraz więcej firm. Dzięki większej elastyczności i decyzyjności mniejszych podmiotów, może być szybkim sposobem na zbudowanie długofalowej przewagi konkurencyjnej.

Marcin Wysocki