The Inbounder – kierunki rozwoju SEO i content marketingu

W maju w nowoczesnym Ciudad de las Artes y las Ciencias w Walencji, zwanym „dzielnicą przyszłości”, toczyły się dyskusje na temat szeroko pojętego marketingu internetowego. Awangardowe muzeum księcia Filipa stało się przestrzenią wymiany wiedzy, doświadczeń i refleksji na temat tworzenia treści, marketingu w wyszukiwarkach internetowych, digitalizacji dotychczasowych narzędzi promocji, rozwoju Google’a i wielu innych aspektów. Nie sposób w jednym tekście oddać całej wiedzy, którą na konferencji The Inbounder dzieliło się kilkudziesięciu prelegentów z całego świata. Postaram się jednak zarysować perspektywy związane z dwoma obszarami, czyli z SEO oraz content marketingiem oraz dać kilka wskazówek, które pomogą Wam osiągnąć lepsze efekty.

Google poszedł do szkoły

Najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie przechodzi niebywałą metamorfozę. Rozwija się
i udoskonala swoje algorytmy w sposób niepokojąco szybki. Jak wspomniał Rand Fishkin w swojej prelekcji, na początku pracownicy Google’a obawiali się uczenia maszynowego, które mogło według nich wywołać niespodziewane, katastrofalne skutki. W 2012 roku zaczęli jednak wykorzystywać machine learning do przewidywania CTR-u w reklamach (SmartASS system). Przełomem stał się październik zeszłego roku, kiedy ostatecznie uruchomiono RankBrain – system sztucznej inteligencji w wyszukiwarce internetowej, stanowiący część algorytmu Google’a i bezpośrednio wpływający na rankingi.

Dzięki deep learning Google jest w stanie sam analizować i rozumieć pojęcia. Nie jest jednak (jeszcze) narzędziem doskonałym. Stara się jak najlepiej rozumieć naturalny język, bardziej skomplikowane formy językowe, np. ironię czy kulturowy kontekst wypowiedzi.

Context is the king

Termin kontekst często przewijał się przez prezentacje prelegentów Inboundera. Will Critchlow definiuje go jako set of user actions corresponding to a single information need, a więc chodzi o wszystkie dane, które Google zbiera na podstawie analizy zachowania użytkownika podczas poszukiwania przez niego informacji w sieci. Ale wróćmy do początku – dlaczego akurat cała otoczka związana z szukaniem informacji jest tak ważna? Critchlow przekonuje, powołując się na jedną z ankiet Google’a, że nawet 39% użytkowników może nie być w stanie w pełni precyzyjnie wyartykułować swoich potrzeb, a więc wpisać do wyszukiwarki zapytania, dzięki któremu uzyska oczekiwaną odpowiedź!

Konsekwencją tego stwierdzenia są próby udoskonalenia Google’a w taki sposób, aby dokładnie rozumiał intencje użytkowników, aby był w stanie je przewidzieć. Liczy się to, co ludzie mają na myśli, a nie to, co mówią. W taki sam sposób musimy myśleć o SEO. Pytanie jedynie „kim jest mój użytkownik” już nie wystarczy. Rozbierzmy słowa kluczowe na czynniki pierwsze. Podejdźmy szerzej do analizy urządzeń, z których korzysta użytkownik, pytając nie tylko o to, jaki ma ono rozmiar ekranu i czy ma klawiaturę.  Postarajmy się wyłuskać, jak to określił Critchlow, implicytne (ukryte, domniemane) sygnały zapytań.

Zaangażowanie uniwersalną miarą jakości

Banałem jest stwierdzenie, że rankingi już nie mają takiego znaczenia dla SEO. Ale poza zwiększeniem ruchu organicznego w serwisie drugim niezmiernie ważnym czynnikiem jest zaangażowanie użytkowników, czyli ich zachowanie po wejściu do witryny. Rand Fishkin w prezentacji „Fight Back against Back” sformułował podstawowy wzór, którym można mierzyć poziom zaangażowania. Wygląda on następująco:

liczbę postów/maili/contentu/rankingi dzielimy przez liczbę kliknięć/lajków/udostępnień/reakcji odwiedzających.

Proste? A jednak tak łatwo o tym zapominamy. Fishkin proponuje kilka sposobów na podwyższenie zaangażowania tak, aby na naszym koncie nie zwiększała się liczba kliknięć w przycisk „wróć”. Przede wszystkim należy dobrze zrozumieć intencje grupy docelowej, postarać się określić jak najwięcej jej potrzeb. Po drugie – zadbać o doskonałą optymalizację tagów title i metatagów description. Nie zapomnijcie też o usability i przekonującym call to action.

Droga do celu jest tak ważna, jak on sam

Wszyscy pamiętamy wygląd lejka sprzedażowego, w którym od świadomości marki dociera się do momentu konwersji. Wiemy również, że jest to jedynie schemat, bo droga ta nie przebiega liniowo, jest to raczej przeskakiwanie z punktu do punktu. Nie da się zastosować jednego uniwersalnego modelu dla każdego z naszych klientów. Dlatego powinniśmy, opracowując strategię SEO i content marketingu, badać i przewidywać wszystkie aspekty podróży użytkownika, momenty, w których się waha z różnych względów. Może brak mu poczucia bezpieczeństwa? Może powstrzymują go możliwości finansowe? Może nie potrafi się odnaleźć w naszym serwisie? Poczucie wiarygodności i pewności mogą wzmocnić na przykład publikacja referencji i świadectw lub opinii użytkowników (też tych mniej pochlebnych), a informacje techniczne i przyjazny layout zapewnią odbiorcy łatwiejsze poruszanie się po witrynie.

Zawsze zaczynaj od odpowiedzi na pytanie: dlaczego?

To rada od Lisy Myers. Odpowiedź na pytanie dlaczego jest ważniejsza od pytania o to, co robimy. Oddziałujemy w ten sposób na układ limbiczny mózgu, w konsekwencji wpływając na poczucie lojalności i zaufania oraz podejmowanie decyzji i ludzkie zachowanie. To co robimy, stanowi jedynie dowód naszych motywacji.

Nathalie Nahai (psycholog internetowy) również wspomniała o tym, że aby wzbudzić w odbiorcach zaufanie i poczucie bezpieczeństwa, musimy najpierw sami dzielić się swoimi wartościami, pokazać kim jesteśmy. W końcu utożsamiamy się dużo mocniej z opowieściami odzwierciedlającymi nasze własne doświadczenia. Aby przekonać  użytkowników, musimy skierować do nich komunikat we właściwej formie. W języku odzwierciedlają się cechy osobowości, tak więc odpowiednie przygotowanie treści pod tym kątem, może zwiększyć jej siłę oddziaływania.

Uwzględnij trzy etapy lektury

Warto przez chwilę zastanowić się, jak czytamy. W dobie spadającego poziomu czytelnictwa, rozproszonej przez miliardy impulsów uwagi. Przyznajcie się – rzadko czytacie artykuły w całości, jeśli dotarliście tutaj, to znaczy, że ten jest całkiem niezły! Valentina Falcinelli wyróżniła trzy podstawowe etapy lektury, które w wolnym tłumaczeniu można by nazwać następująco:

1. Przebieganie wzrokiem
2. Skanowanie
3. Uważna lektura

Co z tego wynika dla twórców contentu? Należy skoncentrować się w pierwszej kolejności na odpowiedniej strukturze tekstu, rozczłonkowaniu i pozostawieniu białych przestrzeni. Zastosowanie chwytliwego i odpowiednio zredagowanego tytułu oraz nagłówków to zupełna podstawa. Bloki ciągłego tekstu absolutnie nie wchodzą w grę. Zadbajcie o zwięzłą formę – prostota to pozbywanie się jedynie dodatkowych, zbędnych elementów,  a nie skracanie wartościowej treści. Warto zadać sobie pytanie: co mogę jeszcze zrobić, aby uprościć moją treść? Pamiętaj, że czytelnik nie będzie miał litości, zadbaj o to, żeby nie zmarnował swojego czasu.

Czy zapytania znikną?

Google staje się coraz doskonalszą sztuczną inteligencją, nastawioną na zrozumienie intencji użytkowników i zaserwowanie im jak najlepiej dopasowanej odpowiedzi. Pojawiają się tezy, że z biegiem czasu zapytania w takiej formie, jaką znamy teraz, znikną zupełnie. Na razie jednak starajmy się jeszcze lepiej niż dotychczas przewidywać potrzeby naszej grupy docelowej, czytajmy między wierszami i twórzmy perfekcyjną treść, za którą będą tęsknić.

Julia Sarna

SEO Specialist w K2 Search Sp. z o.o.

Polonistka z wykształcenia i zamiłowania. Językowa terrorystka. Autorka słownika koszykarskiego. Zdobywałam doświadczenie redakcyjne i dziennikarskie na stażach m.in. w grupie ZPR czy Instytucie Teatralnym. W K2 pracuję od 2015 roku.
SEO to dla mnie połączenie humanistyki z technologią, umiejętności wyczuwania potrzeb odbiorców z jednej strony, z drugiej podążania za nowoczesnymi rozwiązaniami. W swojej pracy staram się łączyć kreatywne, otwarte podejście z chłodnym spojrzeniem analityka. W wolnym czasie konsumuję kulturę: współczesną polską literaturę i ambitne kino lub tańczę zumbę.